Sumergidos en la batalla por la atención, los que trabajamos en marketing y comunicación nos enfrentamos al desafío de crear historias para las marcas que convoquen a sus audiencias y las lleven a la acción. En ese camino buscamos atajos para ser más eficaces, más breves, más fáciles de comprender. Nos valemos de las estructuras reconocibles y ahí es donde muchas veces los estereotipos negativos pueden “colarse” en las narrativas, en el afán de contar algo “que sepamos todos”.
¿Cómo hacer para garantizarnos que las historias de nuestras marcas no se basan en situaciones y personajes estereotipados?
El primer antídoto es asegurarnos que en nuestras narrativas estamos trabajando basándonos en “insights”. Los insights expresan lo que las personas piensan pero todavía no han podido conceptualizar y permiten conversar sobre inquietudes y miradas auténticas, alejándonos de las generalizaciones. No es infalible, pero es un muy buen comienzo.
En segundo lugar, otro “check” es entender si estamos comunicando desde el propósito de la marca. Al alinearnos con la razón de ser de la marca, lo que contamos gana profundidad y singularidad.
Y yendo a un nivel más táctico, también es fundamental analizar los personajes que presentamos. Los personajes son el corazón de las historias. Al diseñarlos, una forma para trascender los clichés negativos, es entender si logramos que cada personaje tenga “agencia” y pueda decir lo que piensa y decidir por sí mismo. Es bueno diferenciar el “estereotipo” (que sintetiza una personalidad desde los rasgos negativos) frente al “arquetipo” que define a los personajes desde su aporte positivo. También explorar matices y metáforas enriquece las historias y facilita la conversación colectiva.
Otro punto importante durante el proceso creativo de las ideas de marketing y publicidad es recordar que la actividad tiene momentos divergentes y otros de convergencia. No ayuda tener una mirada censora sobre los procesos de apertura de las ideas. No hay que asustarse por lo que aparece en la discusión. En realidad, en ningún momento del proceso. Lo que sí es importante es que cuando estamos “en convergencia”, cuando evaluamos las mejores ideas para decidir con cuál avanzamos, sí hagamos esa actividad con un equipo diverso que en el complemento nos permita mirar y decidir sin sesgos.
Las marcas pueden convertirse en facilitadoras de diálogos genuinos en la sociedad. Pueden aprender de sus audiencias. Este viaje es una constante evolución, no hay un lugar de llegada. Las historias sin estereotipos no solo cautivan nuevas audiencias, sino que también las transforman, redefiniendo cómo percibimos el mundo.
*La columna fue escrita por Mariana Jasper, consultora en comunicación, experta en storytelling. Es socia de la consultora AJ, Alurralde, Jasper & Asociados. Trabaja con empresas, organizaciones sociales e instituciones del estado, con las personas que están a cargo del desarrollo de las estrategias de la comunicación institucional y de sus marcas. Es parte del equipo de TEDxRíodelaPlata y coach de oradores. Mariana Jasper es licenciada en Ciencias de la Comunicación Social de la UBA, con especialización en Opinión Pública y Publicidad. Se enfocó en el área de estrategia, cuando cursó el Posgrado en Management estratégico de UDESA y el Master in Business Administration (MBA) con especialización en dirección general.