Servicios de entrega: el talón de Aquiles del e-commerce
Martin Pannullo gerente de eCommerce en iFLOW
Ante el crecimiento del comercio electrónico, el mundo de las empresas se divide en dos. Por un lado, se ubican aquellas que solo buscan vender más a través de publicidad o nuevos productos; y del otro lado de la vereda, las que entienden el éxito a través de la gestión integral de la venta, la que incluye desde la producción hasta la puesta del producto en manos del consumidor.
En este sentido, es importante reconocer el potencial del delivery. El servicio de entrega suele ser el único lazo entre la tienda online y el cliente. Y así, la logística se coloca como un instrumento de fidelización y del cual dependerá, en gran parte, el éxito de la venta y la decisión del consumidor de volver a elegir la marca.
Sin embargo, la mayoría de las pymes pierden de vista la importancia de estas operaciones y las dejan en segundo plano. Es que, en la mayoría de los casos, la atención del empresario se centra en el área comercial.
Como consecuencia, no solo dejan pasar oportunidades, sino que también se ubican en un callejón sin salida: se acuerdan de la logística cuando el crecimiento de las ventas online lleva a un efecto bola de nieve de órdenes sin despachar y el reto de cumplir con los tiempos y condiciones establecidos son enormes.
En la señal de largada
Desde el momento cero en que una empresa o un emprendedor decide comenzar a vender sus productos en Internet, es importante que los mismos incluyan la opción de medios de envío. Esto independientemente del volumen de sus ventas.
Por un lado, esta herramienta permite brindar a los clientes finales una mejor experiencia de compra. De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en el 2020, alrededor de 1,3 millones de personas en el país empezaron a comprar a través de Internet, lo que representó un crecimiento de 6% de los consumidores en comparación a 2019. Esto se tradujo en 251 millones de productos vendidos, un 72% más que en el año anterior, a través de 164 millones de órdenes de compra (+ 84%).
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Y en este escenario, según el informe de la CACE, el envío a domicilio se posicionó como la alternativa preferida por los consumidores (56%): exhibió un crecimiento de 17% en el último año. Esta fue seguida por el retiro en punto de venta (35%), el retiro en sucursal del operador logístico (5%), el retiro en redes de pick-up (2%) y el envío a domicilio mediante mensajería rápida (2%).
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Por otro, la forma en que las tiendas online gestionan los métodos de envío se convierte en un arma de doble filo: mal implementados, estos pueden causar estragos, falta de productividad y pérdida de clientes.
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En el momento de diseñar los procesos, se presentan siempre dos caminos: la posibilidad de realizarlos al interior de la compañía, a través de un área existente o un nueva creada para tal fin; o tercerizarlos.
Al tercerizar el servicio de entregas, el dueño del comercio, puede poner su foco en la producción, en las ventas o en su área de expertise. Y así, desenfocarse de los envíos y no incurrir en gastos y en tiempos poco productivos: la logística es un mundo que, no solo demanda mucho tiempo, sino también tecnología y capacidad de administrarlo.
Las tiendas tienen la oportunidad de aprovechar el camino recorrido de los operadores logísticos de última milla, y no perder el foco que es su venta, intentando desarrollar la logística y la curva de aprendizaje que ello implica. Además, la capilaridad para ofrecer envíos a nivel nacional con la que cuentan los operadores especializados mejora exponencialmente la experiencia de compra y la conversión de ventas en el sitio web.
Sin embargo, cabe aclarar que tercerizar no es sinónimo de olvidar: el servicio debe estar alineado con las expectativas de servicio y de alcance, así como también con las metas del negocio.
Visión 360°
El contacto con el cliente final siempre se traduce en información súper valiosa. Es que se trata de la única instancia para evaluar todos los puntos que intervienen en la venta, con una mirada sumamente crítica y exigente. Existen diversas herramientas para hacerlo, como el NPS (Net Promoter Score), el cual ofrece indicadores de satisfacción que van a ser claves para rever los puntos flojos del servicio o resaltar el diferencial de los puntos positivos.
A su vez, mientras que crece el e-commerce, también se incrementan las exigencias de los consumidores, quienes quieran conocer cada etapa del recorrido de su paquete y demandan el mejor servicio, al menor tiempo y costo posible: combinación súper desafiante si tenemos en cuenta todos los eslabones que interfieren en el envío de un paquete. La respuesta a estos desafíos es más y más tecnología aplicada a la logística, tanto para armar ruteos, como para dar seguimiento online del envío y tener una canal de comunicación abierto con el cliente final.
De todos modos, también hay que entender que el proceso de entrega es solo uno de todos los puntos clave de la compra online. La experiencia general del cliente final no solo depende del último eslabón, sino de todos los pasos previos. Esto incluye la preparación de los pedidos de manera adecuada, y el cumplimiento con las características descritas del producto en el sitio y los stocks publicados. En definitiva, al momento de la entrega se materializa todo el circuito que se inició en el canal online y que se cierra de manera física. Así, queda de relieve la importancia de tener una logística dedicada especialmente al canal B2C.
