El esquema tradicional en el sector de venta de servicios por horas se ha basado en segmentar el trabajo según tarifas establecidas por el tipo de profesional. Sin embargo, con el objetivo de ganar más flexibilidad, agencias y compañías experimentan con enfoques comerciales que desafían este sistema basado en tarifas fijas. Adaptarse a este cambio es crucial en el impredecible mundo de los negocios.

Históricamente en campos como la publicidad y el marketing, se han calculado las tarifas a los clientes en base a costos horarios vinculados al salario de cada rol. Ya sean diseñadores, creativos o ejecutivos, todos tenían una tarifa por hora predeterminada, y en muchos casos, el talento representa cerca del 80% de los costos operativos de una agencia. La estrategia empresarial se ha centrado en la optimización del uso de cada profesional y en el total de horas que se podrían vender. No obstante, este modelo pone un techo al crecimiento y se centra más en los gastos que en el valor aportado al cliente.

Como solución, algunas agencias adoptan métodos alternativos a la facturación por hora. Establecen asociaciones con los clientes, aceptando acciones de la empresa ("equity") como forma de pago, especialmente con startups y negocios más pequeños. También trabajan con esquemas de "precios basados en valor". Estos se enfocan en medir el valor entregado al cliente en lugar de los costos implicados. Una de las fortalezas de este enfoque es que tanto la agencia como el cliente se convierten en socios en el proyecto, lo que asegura una relación más continua y enfocada en el éxito a largo plazo.

Sin embargo, hay desafíos en la adopción de estos nuevos modelos. Las grandes empresas, con sus propios equipos de compras, suelen preferir la predictibilidad de tarifas basadas en costos. Además, en un entorno competitivo, las agencias que utilizan modelos centrados en los costos pueden ofrecer precios más bajos. La situación se ha intensificado con la pandemia, ya que el auge del teletrabajo ha permitido contratar en áreas con menores costos laborales, lo que ha desatado una competencia de precios focalizada en costos en lugar de valor.

Empresas como Bakken & Bæck y RGA son ejemplos de aquellos que han adoptado modelos de "precios basados en valor". Bakken & Bæck, una agencia centrada en la innovación digital, ha invertido recursos humanos en startups a cambio de equity, y RGA ha proporcionado liquidez y asesoramiento a startups, manteniendo acciones como forma de compensación.

En conclusión, si una agencia se limita a facturar por horas, está restringiendo su capacidad de crecimiento. Aunque cambiar los modelos comerciales y de tarificación puede ser desafiante, es imprescindible para seguir siendo competitivo en un entorno que siempre está cambiando. La capacidad para adaptarse y ser flexible será clave para el éxito a largo plazo, y estos métodos alternativos ofrecen una vía para un crecimiento sostenible basado en la relación entre el cliente y la agencia.

 

 

*La columna fue escrita por Iván Faerman, estratega y pionero en negocios publicitarios internacionales