Todo bien hasta que nos preguntan quiénes somos. Y no vale responder nombres, cualidades, logros académicos o datos demográficos. ¿Quién sos? ¿Cuál es tu identidad?

Los emprendedores y los que trabajamos en comunicación o marketing, tenemos que descifrar no solo nuestra propia identidad, sino también la de nuestras empresas. Para eso hacemos branding y buscamos que las marcas representen la esencia de nuestras compañías. Con mucha razón, Beatriz Costa, Head of branding de Merama afirma que el branding no es operativo, es estratégico y no tiene un inicio o un final, es un proceso evolutivo.
 

“Como si fuera poco definir una identidad, toda construcción identitaria se enfrenta, a veces a la sensación y otras a la certeza, de que un cambio tiene que suceder” reflexiona Eduardo Morales, Brand Manager en Funka Brands. Ese cambio en la identidad es lo que llamamos rebranding y es el leitmotiv de esta columna. En esta columna quedarán planteados diversos escenarios de rebranding, desde la voz de quienes los condujeron en compañías reconocidas. 

 

Merama: rebrandings nivel unicornio

El unicornio latinoamericano del e-commerce, Merama, usa el branding como una estrategia clave para impulsar las marcas con las que se asocia. Actualmente, cuenta con más de 20 marcas en su portafolio y 7 de ellas atravesaron un proceso de rebranding en el último año. ¿Por qué? Ocurre que las compañías que compran deben convertirse rápidamente en “online first”, pero vienen de segmentos más tradicionales, en algunos casos B2B, algunas sin websites, sin presencia en redes, etcétera. 

Luego de adquirir el 51% o más de esas empresas, el equipo de Brand de Merama analiza la salud de esas marcas y trabaja con las que más necesidades y oportunidades tienen. “Hay algunas que necesitan entrar en una nueva categoría, conquistar nuevos mercados, o alcanzar nuevos targets de consumidores… frente a una necesidad de negocio, se hace evidente la necesidad de branding” explica con contundencia Beatriz Costa. Y ejemplifica: “cuando las respuestas de negocio son difíciles o los equipos no logran ponerse de acuerdo, es porque la marca no está fuerte y le falta una posición estratégica”. Beatriz lidera un equipo de más de 10 personas, agencias y freelancers que trabajan con muchísima agilidad. “Los lanzamientos de productos, la logística, la comercialización dependen del branding, entonces hay que hacerlo no sólo bien sino rápido. Si demoramos mucho en implementar, el branding no se mantiene vivo”. Y aunque afirma que los presupuestos son acotados, asegura “si se toma más tiempo, se pierde más dinero.”

Aunque los cambios no responden a una única variable, algunos síntomas se repiten. Los rebrandings surgen después de una introspección y análisis (planificado u obligado), representan una modificación objetiva en algún aspecto del negocio y/o son una muestra de la evolución de la organización. 

Naranja X, la marca que el mercado valida

“Naranja X nace como un spin-off dentro del grupo financiero Galicia, una startup, submarca 100% fintech”, recuerda Julieta López, Head of Marketing. Dos años después, en 2021 definieron estratégicamente la necesidad de unificar las marcas Naranja y Naranja X. Ese proceso de rebranding constó de 6 etapas en total y recién como consecuencia, el ecosistema de productos y soluciones se unificó en Naranja X. En resumen, la app se volvió la puerta de entrada a todo el ecosistema, pasaron de competir en una categoría financiera tradicional a ser protagonistas de la evolución fintech. 

“Teníamos que entender todo lo que Naranja había capitalizado, 35 años de trayectoria con mucho amor de marca, ¿qué conservar, qué traer nuevo? La primera etapa fue research: lectura de los usuarios, estudio de la categoría, la competencia, sentar a los C-levels para alinear lo que estábamos por construir. El propósito de la marca siempre fue diferenciarnos a través del acceso, asumiendo el riesgo de incluir a gente que quedaba fuera del sistema financiero tradicional. Eso no se puso nunca en duda, porque matcheaba muy bien con lo que queríamos mantener a futuro. Pero al entrar al mundo fintech, Naranja X tenía oportunidad de ser más relevante en segmentos más jóvenes, empatizar a través de un abordaje digitalizado con un segmento que se comporta diferente, son nativos digitales.” 

Julieta afirma que luego de la participación fuerte del directorio de la etapa inicial, trabajó con mucha libertad. Ella lidera el equipo de Brand: 20 personas incluido un sub-team de estrategia de marca, que constantemente releva insights, “hacemos tracking de salud de marca trimestrales, un reporte que es una hoja de ruta, y seguimos un modelo de power brand que me dice el poder de la marca dentro de la categoría”. Y concluye “las marcas son para las personas, los checks los hace el mercado. Mi hoja de ruta es lo que el cliente dice, al fin y al cabo, es el que valida la marca.”

Spin-off Tap / Tapi

Tap era una wallet B2C cuando los founders decidieron pivotear, empezar a vender infraestructura y dar nacimiento a Tapi.  “Me tocó trabajar la marca desde cero y luego expandirla a 5 países. El desafío fue pasar de un enfoque B2C a un B2B. Lo más interesante fue vincular la necesidad de los founders y su visión de negocio en un marca totalmente distinta y regional. A nivel área, contábamos con el mismo equipo. Primero tuvimos que conocer a detalle el producto, bajar a tierra los key messages a comunicar y entender cómo era identidad que queríamos mostrar al mercado en pos del nuevo negocio” recuerda su entonces Head of Brand, Martin Moro.

“Vimos la oportunidad de crear una identidad que represente visual y comunicacionalmente a Tapi y les demostrara a las fintechs que compartíamos el mismo idioma. Nuestros biz devs hablaban constantemente con los equipos de tecnología de empresas de LatAm y no podían caer con un deck en Power Point y la colorimetría de Tap (tonos claros, blanco y celeste). Trabajamos mucho el lenguaje para hacer match con el cliente: la imagen y contenido se iteraban, no solo con el feedback de los founders sino principalmente de las personas internas de Tapi. Nuestro público externo matcheaba con nuestros equipos internos de producto y tecnología, así que chequeábamos primero con ellos.”

Caso Pomelo - sutil y natural evolución

Según Nicole Benes, Head of Marketing en Pomelo, el proceso de rebranding surgió por una necesidad operativa o práctica de aplicación de la marca. “Teníamos una dificultad de expresar nuestros colores en el mundo off line, iban del amarillo al magenta y era necesario simplificar las aplicaciones de logo e isologo” explica Nicola. Es que Pomelo nació en el mundo online como una marca early stage, más playful… pero a medida que maduraron necesitaron que esta nueva paleta sea más ordenada y fácil de implementar en el mundo offline. 

“Teníamos que hacerla evolucionar, madurar, lograr que fuera más simple sin romper con las bases” relata. Respecto del proceso, la especialista afirma que fluyó muy fácil, “sabíamos hacia donde ir como marca, las bases estaban sólidas, así que se sintió muy natural y fue muy bien recibido tanto externa como internamente.” Gran parte de esto se lo atribuye a uno de sus founders, Gastón Irigoyen, que desde el inicio estuvo involucrado en la estrategia de marketing y de marca. “La participación activa de los founders en el branding desde su nacimiento hasta hoy, es la clave que permite a la marca Pomelo evolucionar sin perder su esencia” concluye.

Disrupción en un sector conservador: Caso TCA 

Los ploteos de hormigas fucsias que vemos hoy si visitamos las oficinas modernas, abiertas y cancheras de TCA, dicen a gritos que no estamos en un estudio de abogados tradicional. “Hace 12 años nacimos como Tanoira Cassagne Abogados: abrimos un estudio en Puerto Madero, todo blanco, sin los tomos de derecho en el fondo, sin paredes, muy lógica Google” recuerda Manuel Tanoira, partner de la firma. 
A tal punto hackearon entonces la abogacía, que contrataron a una agencia de branding para crear la marca y a un gerente general (no abogado) para dirigir la empresa. Chapó.

Es él, Pablo Rivas quien agrega: “nuestro branding acompaña nuestra cultura, que implica relacionarnos de otra manera… Aquí, por ejemplo, a los socios se los trata de vos y clientes y abogados comparten after-offices”. 

Pero el camino no fue obvio ni llano, ellos aseguran que recibieron muchas críticas. “Estuvimos 10 años creciendo, verificando y validando el modelo de negocio, tal como una startup. Pero para hacer innovación, hay que innovar constantemente y no dejarse tentar por la comodidad. En 2021 encaramos un rebranding. Despersonalizamos la marca buscando que la estrella sea el equipo, por eso TCA. Necesitábamos una marca más simple, innovadora, con color, que incorpore cosas disruptivas y que muestre hacia dónde vamos” declaran Pablo y Manuel. A su vez, Bernardo Cassagne coincide y agrega: “cuando la agencia nos propuso una hormiga como elemento, pensamos que era una broma… 2 socios a favor y 14 en contra.  ¡imaginate poner una hormiga en un memorandum! Al final, entendimos el storytelling, asumimos el riesgo y hoy es un suceso. Nos representa el trabajo en equipo, silencioso, sostenible, cumpliendo un rol clave para que el ecosistema funcione”.
 

En resumen

Cada familia, cada empresa y cada rebranding es un mundo. Inabarcable en una columna que solo pretende dejar planteada una idea: si el negocio evoluciona, pues la marca también.  

Entonces ¿todos los caminos conducen al rebranding? Edu Morales de Funka nos abre los ojos y afirma “un rebranding es siempre una ecuación que nunca da 0”. Por eso, es fundamental tener criterio para analizar la relación costo/beneficio que supone cualquier cambio de marca. Entendiendo que no cualquiera ostenta la impunidad de Elon Musk, para matar con una X al pajarito más famoso del mundo.   

*La columna fue escrita por Mariana Luna, consultora de comunicaciones y Partner en Funka Brands