Nadie puede cuestionar el protagonismo del celular como canal de venta, sin embargo muy pocas compras tienen lugar exclusivamente en canales digitales. Según un estudio realizado por Harvard Business Review, solo el 7 % de los compradores participaban exclusivamente on-line, el 20 % eran compradores exclusivos de las tiendas físicas, y la gran mayoría, el 73 %, utilizó varios canales durante su proceso de compra.

Por ello, optar por una estrategia omnicanal, es decir, que abarque y conecte todos los canales de compra posibles, es fundamental para el comercio actual. De hecho, se volvió aún más crítico después del COVID-19. La pandemia ha fortalecido enormemente el comercio electrónico y, al mismo tiempo, reveló que existe un fuerte deseo entre los clientes de visitar las tiendas físicamente, esperando tener una experiencia de compra mejorada y más agradable.

Omnicanal, en pocas palabras

A diferencia del enfoque multicanal, el comercio omnicanal coloca a los clientes en el centro de la estrategia, con el objetivo de brindarles una experiencia de compra fluida, coherente y consistente en todos los canales. Con el comercio omnicanal, cada punto de contacto está optimizado y conectado para lograr un proceso de compra unificado.

Esto incluye canales online y físicos, que abarcan tanto tiendas como opciones basadas en aplicaciones y plataformas online.

Tomemos, por ejemplo, un comercio de venta de indumentaria. Una estrategia omnicanal integral podría abarcar conectarse y vender a los clientes en una tienda física, en la pestaña de compras de Instagram, en su aplicación propia y su sitio web, así como en una plataforma de terceros como Mercado Libre.

La experiencia del cliente debe ser fluida a medida que salta de una experiencia a otra. Esto significa una marca, mensajes y servicio al cliente consistentes en todos los puntos de contacto.

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Hablemos de algunos de los beneficios de adoptar la omnicanalidad.

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Mayor retención de clientes

Los clientes suelen utilizar varios puntos de contacto antes de realizar una compra. Con un enfoque omnicanal, los retailers pueden crear una estrategia de marketing de canales cruzados, que conducirá a una mayor tasa de retención. Las organizaciones que adoptan estrategias omnicanal aumentan sus tasas de retención de clientes, año tras año, en un 91 % en comparación con las que no lo hacen.

Por ejemplo, la marca de belleza Sephora (perteneciente al grupo Louis Vuitton Moët Hennessy, con más de 750 tiendas en 21 países), ha podido aprovechar la omnicanalidad para aumentar la lealtad de los clientes. Sephora lanzó un programa de recompensas como parte de su experiencia omnicanal, que permite a los miembros iniciar sesión en dispositivos móviles o desktops para comprar, ver sus favoritos, ubicar tiendas físicas, escanear artículos en la tienda, ver sus compras anteriores y puntos de recompensa, y ver videos tutoriales. Esto le ha valido a la empresa más de 10 millones de miembros, que gastan en promedio 15 veces más en productos de Sephora que los no miembros.

Imagen de marca mejorada

Una experiencia de compra estimulante en todos los canales es esencial para construir una imagen de marca fuerte y unificada. Los clientes valoran las marcas que mantienen la coherencia, desde la primera impresión en las redes sociales hasta la experiencia del comprador y la atención al cliente posterior a la compra.

Deichmann, el minorista alemán de calzado más grande de Europa (con presencia en 23 países y más de 2800 tiendas), ha hecho un excelente trabajo al construir la imagen de marca a través de su estrategia omnicanal. De la mano de intive, desarrollaron una aplicación que mejora la experiencia en la tienda y les permite comprar on-line en la app y en tiendas físicas, de manera muy fluida e integrada. El resultado fue un ecosistema impecable que cumplió y superó las expectativas de los clientes, con una calificación de cinco estrellas en la tienda de aplicaciones.

Clientes más valiosos

Según el estudio mencionado anteriormente de Harvard Business Review, los clientes omnicanal gastaron en promedio un 4% más en cada ocasión de compra en la tienda y un 10% más on-line que los clientes monocanal. De hecho, con cada canal adicional que usaban, los clientes gastaban más dinero en la tienda.

Un ejemplo de éxito omnicanal proviene de una de las marcas de moda más grandes del mundo en la escena global. Con presencia en 40 países y más de 770 tiendas, Esprit (cadena de indumentaria informal de moda para hombres, mujeres y niños) trabajó junto con intive para crear una aplicación que colocaba la experiencia del cliente en el centro del proceso. Al mejorar la eficiencia de la aplicación, los usuarios nunca están a más de dos clicks del producto que necesitan. Además, la velocidad de carga aumentó significativamente. Estas mejoras se reflejaron en un fuerte crecimiento en el tráfico de aplicaciones y en el aumento de las tasas de conversión de comercio electrónico.

El retail hoy tiene la oportunidad de crear una experiencia de compra holística al adoptar la omnicanalidad y centrarse realmente en el cliente. Con una investigación continua del usuario y soluciones personalizadas para cada punto de contacto de compra, las marcas pueden garantizar una experiencia omnicanal mucho más valiosa y dinámica.

*La columna fue escrita por Emilio Gerbino, Senior Software Solution Architect, Retail Business Unit de intive