Todo lanzamiento de un producto o de una plataforma es un hito de extrema complejidad para comunicar públicamente. Es un momento donde los equipos de comunicación tratan de construir equilibrios entre el anuncio, la capa de usabilidad (para qué sirve) ese producto, contar ejemplos concretos, dar lugar a especificaciones técnicas que aporten la dimensión que es algo físico y tangible, y podríamos seguir con una decena de ítems más.
Las narrativas de lanzamiento son casos testigos muy interesantes de analizar y me pareció interesante rescatar y compartirles tres buenas prácticas que el equipo de narrativas de Apple logró al presentar su nuevo producto.
Buena praxis narrativa 1: “Ha sido un gran día pero tenemos una cosa más”
Tim Cook, el CEO de Apple, está arriba del escenario. Es la parte final de casi dos horas de anuncios sobre actualizaciones de productos que ya existen. Recapitula todo lo visto hasta el momento (nos ordena) y luego inserta una frase magistral: “Ha sido un gran día pero tenemos una cosa más” / “It´s already been a big day, but we do have one more thing”.
¿Por qué es una buena praxis? Porque introduce un gran anuncio de una forma casual, amigable, conversacional. Luego del anuncio todo será grandioso, revolucionario. El Apple Vision Pro es “algo no antes visto”. Equilibraron la energía con sobriedad e intimidad. Tenemos algo más para ustedes.
Buena praxis narrativa 2: Estuvimos / Estoy (nosotros, yo)
Tim Cook continúa contando que este gran día lo estuvieron preparando durante años y acto seguido comenta: “un día que realmente estuve esperando”.
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¿Por qué es una buena praxis? Porque introduce la narrativa del nosotros (estuvimos, el equipo detrás de la tecnología y detrás del producto) e introduce la narrativa personal (estuve esperando este día) una dimensión personal previa a mostrarnos la nueva creación de Apple. Podemos ver la ansiedad y el deseo de presentar esto que en segundos nos van a mostrar
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Buena praxis narrativa 3: “Es un nuevo tipo de computadora”
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Luego de las palabras iniciales de Tim Cook se da comienzo a un video donde podemos ver el casco Apple Vision Pro en acción. Y una voz en off diciendo “Vision Pro it´s a new kind of computer. Feels familiar, yet it´s entirely new” / “Vision Pro es un nuevo tipo de computadora.Se siente familiar pero completamente nuevo”
¿Por qué es una buena praxis? Tiene varios niveles de buena práctica narrativa. El primero es presentar a la novedad con una cobertura de familiaridad. Está probado que para nosotros, los humanos, la novedad no nos resulta del todo cómoda. El equipo de comunicación lo resolvió de gran manera con ese textual. El segundo nivel de buena praxis es que 16 años atrás, con el lanzamiento del Iphone, Steve Jobs contó que ese nuevo producto era una mezcla de tres cosas ya conocidas (familiares) por todos: un ipod de nueva generación, un teléfono y un dispositivo que se conecta a internet.
Conclusiones finales
Hay algo que es muy interesante de observar. Desde Steve Jobs hasta Tim Cook se puede ver una consistencia a la hora de presentar productos revolucionarios. Existe un ADN narrativo en Apple y su equipo está al tanto de eso. Un ejemplo concreto donde se manifiesta este ADN es un movimiento específico que hizo Tim Cook al recordar los lanzamientos revolucionarios que antecedieron al Vision Pro (Mac, Iphone).
¿Qué hizo? Volvió atrás a sus pasos, lentamente fue hacia atrás - hacia el centro del escenario - como si estuviera caminando hacia el pasado en una línea de tiempo. Iba pausado recordando esos lanzamiento y de pronto se frena y mira al frente diciendo: “Vision Pro marca el inicio de un camino que nos dará una nueva dimensión a la tecnología personal”. Narrativas de guión y escenario sincronizadas y al máximo nivel.
* Por Lisandro Bregant, especialista en narrativas públicas y consultor de storytelling
