“Si su empresa nunca tuvo una crisis corporativa, no se alegre, prepárese”. Esta aseveración no es una profecía, sino el resultado de numerosos estudios que indican la inevitabilidad de las crisis en las empresas, independientemente de su tamaño o su rubro. 

La pregunta ya no es si nuestra organización será afectada por una crisis, sino cuándo ocurrirá. Y en mis 26 años al frente de Quatromanos aprendí que estos estudios reflejan una realidad incuestionable.

¿Por qué las crisis corporativas son tan temidas? Porque se presentan de manera inesperada, desestabilizando a la empresa y todos sus integrantes, y porque tienen el potencial de destruir la imagen y la reputación de la organización.

Cuando la crisis toca la puerta, los manuales dirán que es necesario contar con una gestión adecuada que implica transmitir mensajes coherentes y consistentes, informar primero a la interna, comunicar las malas noticias de manera clara y transparente, enfrentar con determinación los ataques externos y responder rápidamente para evitar transmitir una percepción de debilidad. 

El objetivo final es minimizar los daños causados por la contingencia y restablecer la confianza y la reputación de la organización. Y esto es así.

Pero la experiencia demuestra que para enfrentar una crisis es clave comenzar a trabajar mucho antes de que ésta se produzca. En primer lugar, porque la estadística indica que solo el 14% de las crisis provienen de hechos inesperados, mientras que el 86% ocurren como consecuencia de situaciones que la organización podría haber previsto.

Empezar mucho antes implica preparar una lista honesta de los puntos débiles de una organización para saber por dónde se podría desarrollar la próxima crisis. En la lista no deben faltar los siniestros, los accidentes laborales, un hackeo o un conflicto sindical, pasando por una pandemia o la desaparición física del líder de la empresa.

Pero también se puede y se debe contar con un plan continuo de comunicación estratégica, transparente y responsable, que incluya a todos los públicos y stakeholders, porque la prevención de la crisis es una de las principales funciones del equipo directivo en organizaciones socialmente responsables. Relacionarse de forma proactiva con todos sus públicos permite construir una base de confianza y comprensión mutua.

Cuando impartimos capacitaciones a empresarios sobre el manejo de crisis solemos utilizar una metáfora muy ilustrativa: vincularse con los stakeholders antes de una crisis es como construir una red de contención para un equilibrista. Esta red, cuidadosamente tejida durante la etapa de pre crisis, evitará que —si algo sucede— la empresa caiga estrepitosamente, amortiguando el impacto y proporcionando un soporte vital para recuperarse y continuar.

Prevenir también incluye tener voceros capacitados con la responsabilidad de explicar a los medios de comunicación —quizás uno de los públicos más temidos por las organizaciones— qué pasó, cómo pasó, y sobre todo qué están haciendo para que lo ocurrido no vuelva a pasar.

Seguramente en el Comité de Crisis (su creación también es parte de la prevención) estén aquellas personas que interactuarán con las redes sociales. Esas redes (a los que muchos autores denominan ya “medios sociales”) amplían las posibilidades de que una empresa sea alcanzada por una crisis. Ante esta realidad, es fundamental contar con sistemas de monitoreo. Si bien las herramientas tecnológicas son importantes, no debemos olvidar que la labor humana es vital para evaluar y valorar adecuadamente lo que sucede.

Enfrentar una crisis es siempre un camino duro. Uno que todos preferiríamos evitar. Pero cuando llega el momento es bueno recordar que hay cosas innegociables: la verdad/transparencia, la responsabilidad, el sincero interés, la escucha activa, la comprensión, la empatía/preocupación por los afectados y el profesionalismo.

La reputación y el futuro de la organización estarán en juego. De cómo se actúe dependerá la suerte de la empresa y de quienes la lideran e integran.
 

*Este artículo fue publicado en la revista Forbes Uruguay #10 de Marzo de 2024.