Una narrativa es efectiva cuando el mensaje que se quiere pasar termina llegando y no muere en el camino. Desde narraglobal tenemos tres hipótesis de muerte del delivery del mensaje: puede morir y no llegar a la audiencia por no adaptarse a ventanas de atención, por no ser verosímil y por su incapacidad por generar conversación e inmersión.

A las oficinas como Elon a Tesla y Jassy en Amazon
El video de trece segundos publicado por Gastón Parisier - CEO de Big Box -  logró un 65% efectividad* en nuestros marcadores técnicos (scoring comparable con el mejor spot Presidencial de la campaña 2023 en Argentina).

¿Esto qué significa? Que el mensaje llegó. Sólo eso. Doble tilde azul de whatsapp. El asteroide impactó. En las personas y el status quo de la conversación sobre homeoffice vs presencial. En la agenda de la productividad, la marca empleadora, los layoffs y la motosierra de Musk a Tesla en 2022  y como Andy Jassy en su carta al personal de Amazon en 2024

Narrativa efectiva: pocos segundos, imaginario controversial y la incógnita-recompensa por descubrir quiénes celebran

Mirando estrictamente la narrativa, la pieza es efectiva. No es un mensaje chatarra que se desintegra antes de llegar a la audiencia. Tres motivos que explican técnicamente la efectivida-llegada del mensaje: es breve (13 segundos), se apoya en una controversia/imaginario muy instalado y nutrido en la agenda organizacional (vuelta a las oficinas vs home office) y además aporta una tensión clave: el posteo habla de celebración y festejos y sólo se escucha el sonido ambiente de una oficina abstraída en sus tareas. 
 

¿Para quiénes es una celebración? ¿Qué se celebra en específico? Cuando la respuesta no está aterrizada en la narrativa o explicitada se disparan debates mentales. Preguntas. La audiencia al sentir ese espacio vacío hace una cosa: llenarlo con su hipótesis. Y eso aplica mucho ruido comunicacional y al mismo tiempo es un focus a cielo abierto porque hay un incentivo grande en completar la frase-sentido que el CEO dejó abierto. ¿Cuán grande fue el incentivo? El posteo sólo en X llegó a 11 millones de interacciones. Para que dimensionemos: casi sextuplicó las visualizaciones del post oficial del Presidente Milei entregando la motosierra a Musk (que se publicó el mismo día). 
 

Hasta acá la explicación técnica-narrativa de por qué este posteo de un CEO se convirtió en una plataforma de conversación social. Y mi pregunta es ¿una narrativa efectiva es exitosa? Para intentar responder qué se gana y que se pierde en temas marcarios, organizaciones y culturales, salí a buscar algunos referentes para tener su mirada. 

"La intención no es impacto".  Ximena Gauto Acosta (Especialista en Agilidad e Innovación de negocios)

Le pregunté a Ximena por la hipótesis - basada en mi experiencia con políticos que están acostumbrados a romper y provocar para instalar agenda - si la maniobra pública de Parisier no podría ser un "empujar la agenda de productividad" sin tener en cuenta los costos de marca empleadora, siguiendo los pasos de Elon Musk en Tesla, por ejemplo. Y su respuesta textual fue: "la intención no es impacto. Yo puedo querer algo y lograr cualquier otra cosa".

Cuando le pregunté si esto podría llegar a afectar al negocio, Ximena me contestó: "sin desearlo seguramente, genero-alimento una discusion donde cosechó volumen de usuarios declarando una mala experiencia con Big Box. Esa conversacion no estaba en la previa y si no la abordan/analizan hoy, tienen altas chances de que les lleve puesto el negocio. Tienen mucho feedback negativo inesperado que no pueden dejar sin respuesta"

"Los consumidores y la sociedad ahora mirarán la sustentabilidad de un mensaje tan potente"
La frase pertenece a Fernando Moiguer, especialista en estrategia y uno de los consultores que son mi primera opción para complementar la mirada sobre narrativas, marcas y audiencias. Cuando le pregunté sobre el rol del c-level en el suceso viral me contestó: 

"En ese tipo de  compañías el CEO es la marca y la compañía. Y siempre para que sus mensajes fueran relevantes emitieron y emiten mensajes revulsivos y potentes. Big box hasta acá era un genérico, un naming camino a marca. Su CEO, con este posteo, acaba de darle su nacimiento como marca en un estricto sentido técnico: en valores, en visibilidad de ámbito de trabajo y en posicionamiento diferencial como marca empleadora".

Y conociendo de la trayectoria de Fernando acompañando a negocios de gran influencia, no pude evitar preguntarle sobre su hipótesis de futuro para Big Box. ¿Qué crees que le espera a la compañía luego de este pico-anomalía pública? Contestó:  "Sus consumidores y la sociedad ahora mirarán esto. El verdadero pacto que tenga con sus empleados definirá la coherencia y sustentabilidad de un mensaje tan potente"

"Es una jugada 100% cultural". Nico Schvartzer (especialista en Cultura)
Para finalizar y tener una óptica de un referente con mucho ida-vuelta en áreas de people y cultura llamé a Nicolás. Sobre el asunto Big Box me dijo "El punto para mi pasa por tener en su plantilla a gente que comulgue con su manera de ver el negocio, y esto apunta al mismo tiempo a tener una "limpieza" cultural. En el corto y mediano, se iran los que no busquen esto. Asi como tambien vendran los que si. Bigbox tiene autoridad en el mercado. Son líderes en lo suyo y es una jugada 100% cultural, sabiendo que Gastón es uno de los drivers de negocio"

"La magia sucede cuando estamos juntos". Respuesta oficial de Big Box en consulta a Gastón Parisier

Me parecía valioso poder cerrar esta columna de análisis con la voz del protagonista. Y lo pude lograr. Fui al Linkedin de Gastón Parisier y en pocos minutos hubo respuesta oficial. Transcribo una versión resumida de su respuesta-manifiesto-reacción sobre lo sucedido: "Bigbox nació hace 15 años porque creemos que lo único que nos llevamos de esta vida son las experiencias que vivimos. Nuestra compañía trabaja con más de 2000 establecimientos que nos regalan felicidad y recuerdos, y curiosamente, todas esas industrias solo pueden funcionar de forma presencial. Ahora bien, ¿esto significa que en Bigbox se trabaja de 9 a 18? No.¿Que controlamos horarios? Para nada. ¿Que no se pueden hacer tareas desde casa? Tampoco. En Bigbox promovemos la flexibilidad, pero estamos convencidos de que la magia sucede cuando estamos juntos"

Pensamientos finales y cosecha
Sea el ángulo desde donde miremos (negocio, cultura, marca empleadora, narrativa pública) podemos coincidir que por impacto en la conversación social este posteo se convirtió en un caso de análisis público de marca y un antes-después para Big Box. Un posible nacimiento marcario como menciona Fernando, una alerta para reaccionar y comenzar a ser parte interesada de la conversación negativa como dijo Ximena y una posible jugada cultural de parte de uno de los drivers del negocio. En definitiva una muestra de la 
potencia que puede alcanzar un simple video de 13 segundos en X, un viernes a las siete de la tarde.

 Por Lisandro Bregant / fundador de narraglobal

* Este número es el scoring técnico obtenido del análisis bajo marcadores de atención, credibilidad e interés. Método: 18 marcadores miden la relación entre la narrativa y el costo cognitivo basado en evidencias científicas. 18 marcadores miden la relación entre la narrativa y la construcción de credibilidad basado en evidencias etnográficas. 18 marcadores miden la relación entre la narrativa y el interés basado en estudios de inmersión. Más información en la web de narraglobal.