El 20 de marzo de 2020, la Argentina comenzó un período de cuarentena. La pandemia llegó para quedarse y para darnos más de dudas que de certezas. Hoy, un año y medio más tarde, aún nos preguntamos: ¿Qué nos dejó la pandemia? ¿Qué aprendimos en todo este tiempo? Un maremoto de información arrasó con nosotros en todos estos meses: datos, estadísticas, vacunas, síntomas, protocolos, muerte y demasiada incertidumbre. Así y todo, no hubo tiempo para procesar, tuvimos que adaptarnos e intentar sobrevivir. Y aprender a buscarle un sentido a todo. Una búsqueda que nos enfrentó con la propia necesidad de encontrar respuestas. Respuestas verdaderas y confiables.
Pero esto no es nuevo, no es algo que nos haya enseñado la pandemia, sino que fue esta situación límite la que nos hizo poner en valor un mecanismo tan propio de los seres humanos como es el deseo de encontrar respuesta frente a una necesidad. Algo que en psicología se denomina la Teoría del apego, y que analiza la búsqueda de conexión del bebé con su mamá. Según este análisis, solo con el llanto como recurso, el bebé comunica a su mamá una urgencia (tiene hambre, sueño, o algún dolor) que necesita calmar. Es una cuestión de supervivencia, ya que en esa conexión el bebé encontrará la calma necesaria para estabilizar sus emociones. Cuando esta unión en el vínculo se da exitosamente se produce el “apego seguro” que le proporciona al niño o niña una base de seguridad y confianza para explorar el mundo, porque sabe que hay un refugio que reconforta y tranquiliza.
La pandemia y la cuarentena revivieron este instinto primario en nosotros, que nos movió a exigirle a nuestros líderes estar a la altura de las circunstancias ofreciendo respuestas ciertas, cercanas y con sentido común, que transmitieran esa calma que tanto nos hacía falta en medio de lo incierto. Necesitábamos confiar. Esta responsabilidad tuvo su foco, fundamentalmente, en los líderes políticos, pero también en los lideres sociales, religiosos, morales, de opinión, etcétera.
También, y aunque no lo creamos, necesitábamos respuestas de nuestras marcas, de todas las que conforman nuestro ecosistema diario: alimentos, salud, ocio, indumentaria, educación. Necesitábamos respuestas rápidas, que facilitaran nuevos canales de acceso, seguros y ágiles, nuevas formas de comunicación más humanas, nuevas ideas que permitieran acercarnos sus productos o servicios al mismo nivel previo a la cuarentena. O, al menos, a un nivel similar. Las marcas debieron hacerse presentes empatizando, acompañando, y siendo parte con su público de la nueva realidad.
En este sentido, cuando hablamos de marcas con propósito, sin dudas, la capacidad de dar respuesta debiera ser la piedra fundamental en la construcción de tal objetivo. Las marcas con propósito representan una nueva forma de relacionarse con sus públicos que tiene que ver con los valores que comparten con ellos. Se trata de que sean más humanas, de que tengan objetivos que se extiendan más allá de lo comercial, y de que puedan demostrar un interés genuino por las personas, la sociedad y el mundo en el que operan para hacerlos parte de su estrategia y de su comunicación.
El propósito es el corazón mismo de una marca, lo que inspira a sus clientes y colaboradores por igual, su verdadera razón de ser, y debe estar íntimamente relacionado con lo que es relevante para la sociedad actual. El propósito genera engagement, esto es, cuán involucrado está el público con esa marca; construye reputación y sustentabilidad (según el estudio Global Consumer Pulse de Accenture, el 51% de los encuestados dijo sentirse atraído hacia las empresas que comunican activamente sus valores y su propósito).
En definitiva, toda marca que tenga un propósito debería empezar por plantearse como punto de partida la escucha activa, atender a las demandas de sus públicos y elaborar la mejor respuesta para dar a esas inquietudes con una estrategia sólida y sustentable. Nuevas tendencias, gustos, creencias, nuevas urgencias; hasta nuevas generaciones; todas ellas exigen ser atendidas. Comunicar con transparencia y cercanía, ofrecer soluciones ágiles y seguras, en definitiva, estar cerca y responder a esa necesidad tan básica que compartimos los seres humanos, que es la necesidad de confiar.
Es un hecho que los públicos están cambiando su manera de consumir y orientando sus elecciones hacia propuestas más conscientes y responsables, propuestas de valor que hagan eco de sus necesidades. En este sentido, el verdadero propósito de las marcas estará determinado por la conexión real y el involucramiento sincero con el que logren dar respuesta a estas nuevas demandas.
* La autora es Maia Calcagno, directora de Cuentas en BCW Argentina