Hace ya unas semanas que empezó a circular por los medios, grupos de Whatsapp con clientes y mails con el asunto “urgente” la noticia de que había aparecido una especie de grupo terrorista armado con el poder de la influencia que estaba criticando a las marcas sin aceptar nada a cambio y solo valiéndose del poder del algoritmo para llegar a miles de personas.
La imagen era catastrófica: miles de personas se habían confabulado para crear contenidos anti marca en TikTok y dedicaban preciosos segundos exclusivamente a criticarlas. Nadie se salvaba y bastaba con contactarlos para que todo sea cada vez peor porque denunciaban la maniobra.
Los medios los llamaron desinfluencers, a ellos les encantó, adoptaron el nombre y aún siguen. Ahora, paremos un segundo. Si les decimos des-influencers, ¿significa que no influencian o que le sacan la influencia a alguien sobre algo?
La intención sería entonces quitar la influencia, ¿o sería influenciar sobre otra cosa?
La primera paradoja que aparece es que se asocia la palabra influencer exclusivamente con la venta de productos y servicios, como si la influencia solo tuviese vínculos comerciales, pero justamente es su trabajo de contenidos, orgánicos, sin marcas los que los llevó a su crecimiento exponencial.
Si nos vamos al origen de los influencers digitales, allá por el 2004-2005, cuando empezaban a asomar los primeros bloggers, o en su ola posterior cerca del 2010 ya con Youtube y Twitter, y hasta en la explosión de Instagram, las marcas eran apenas una parte muy menor del contenido de los influencers. Y en ese trabajo genuino, que generó el vínculo con sus audiencias, que les permitió ser relevantes, muchas veces aparecían productos y servicios para ser criticados, como hace cualquier persona en su vida cotidiana, ¿no?
Después vino Instagram, el boom total, las marcas que compraron todo lo que había, las agencias que vendimos todo lo que pudimos y de repente la plataforma de Mark se transformó un shopping y los influencers instagrammers en modelos vivos que lo único que hacían era hacer contenidos pautados.
Y de repente llegó TikTok.
Y su algoritmo.
Y sus nuevos creadores.
Y como la historia es circular, la necesidad de destacarse de otras plataformas, de romper con la generación anterior viene con esa crítica a las marcas, que en realidad es una crítica a los creadores de contenidos e influencers que no pudieron o no quisieron poner un freno al aluvión de las marcas y generaron esa propia ola de rechazos.
¿Qué puede significar para las marcas y las agencias? Una enorme oportunidad de no repetir errores del pasado. Como alguna vez escribimos con Tomás Balmaceda, la relación marca-influencer es paradojal: los buscamos por su opinión libre y legítima y después queremos que su opinión deje de ser libre y legítima para guionarla e intervenirla.
Que las redes sociales y las plataformas digitales se vuelvan a llenar de contenido no pautado es una gran noticia, significa que las audiencias volverán a estar contentas, que vamos a ver creatividad, innovación y libertad y que nuestra intervención debería tender a buscar a esos influencers que genuinamente quieran o consuman la marca y, es ahí, donde la relación es más fructífera. En el medio lidiaremos con críticas, personas que piensen distinto y deberemos convivir con ello. De nuevo, como la vida misma.
*La columna fue escrita por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.