Los bancos ante el dilema de comunicar mejor para cambiar su reputación
Pablo Firvida Gerente de Relaciones Institucionales de Banco Galicia
El banco tiene una comunicación que pone como foco al cliente; buscamos mostrar nuestra información y propuestas de forma simple, además de ser cercanos y abiertos. Como canales de encuentro con nuestras audiencias, tenemos todas las plataformas digitales, y en términos publicitarios el énfasis está en los avisos en TV, radio, gráfica y medios digitales, y las comunicaciones directas por los distintos canales comerciales del banco.
La comunicación ocupa un lugar central, ya que somos un banco que busca que nuestros clientes nos elijan permanentemente, tenemos un rol de servicio, de divulgación, de prevención y de asesoramiento. Estamos en un sector hipercompetitivo con más de 60 bancos y las fintechs. Además, tenemos una relación muy buena con los medios de comunicación y con los periodistas, contestando sus dudas y preguntas y ayudándolos en la preparación de sus notas. También somos generadores de contenido.
El desafío del sector
Los bancos custodiamos, prestamos, invertimos y creamos valor a partir del dinero. Todo lo que hacemos en el banco para ayudar a nuestros clientes y darles servicio está ligado al mundo de los servicios, más intangible que otro tipo de sectores. En una sociedad donde la educación financiera no está al alcance de todos, el sistema financiero no les resulta del todo transparente.
Es una industria muy regulada, con muchos stakeholders. Todo esto es un desafío enorme para comunicar en este sector. A lo largo de la historia y a nivel mundial, los bancos en general no son un sector tan valorado por la sociedad. A veces la gente ve la tasa de los préstamos sin tener en cuenta la relación con el nivel de inflación o con el costo de los depósitos. Y uno valora el momento de la obtención del préstamo, pero se queja cuando hay que pagarlo. De todas maneras,
Muchos bancos venimos subiendo en la consideración, reputación e imagen de la gente por la mejora en los productos y en la atención, por el cuidado de los colaboradores, por las grandes inversiones realizadas en digitalización, por la publicidad, el cuidado del ambiente, donaciones en salud, educación. Y siempre tenemos presente que el negocio de los bancos está basado en la confianza de los clientes y esta no se puede dañar.
Generar credibilidad
Hay una frase de Arnold Palmer que me encanta: “Cuanto más practico, más suerte tengo”. Por lo general las crisis no se pueden anticipar, son todas distintas, pero hay que hacer ejercicios teóricos sobre qué eventos negativos pueden ocurrir y cómo reaccionar, y de esta manera vamos a pasar mejor la crisis. Igualmente, es fundamental entender bien quiénes son nuestras audiencias en los distintos tipos de crisis y generar credibilidad y una relación de confianza con los medios de comunicación para poder dar nuestra versión de los hechos ante un problema y ser una voz autorizada.
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La comunicación es fundamental para construir reputación, pero la realidad tiene que estar alineada con lo que se cuenta. Hechos y palabras deben coincidir, si no tenés un relato bien contado, pero la realidad es otra. Cuando eso se percibe, el impacto es muy negativo. Tenés que comunicar, pero con la verdad. Y, como suele pasar en muchos órdenes de la vida, la construcción es un proceso largo pero la destrucción puede ser rapidísima.
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Para construir reputación es importante comunicar sobre la trayectoria, lo que hicimos en el pasado que nos trajo hasta donde estamos hoy y que son los hechos concretos y demostrables que hacen a nuestra trayectoria. Contar acerca de nuestro presente y cómo trabajamos, por qué y para qué hacemos lo que hacemos, y dar una idea de futuro: hacia dónde vamos y qué visión tenemos para construir nuestro porvenir.
