Durante los 4 minutos que toma leer este artículo, se habrán subido más de 33.000 videos a 'Tiktok' y un tercio de ellos estarán relacionados con las marcas. Sus usuarios dedican 1.5 h al día, más que en ninguna otra plataforma, a ver esos contenidos. Y si bien muchas de esas marcas no están ahí presentes aún, la gente ya está hablando de ellas. ¿Creés que tu marca debería estar en esta conversación? Prácticamente, todas las audiencias están utilizando TikTok. Algunas industrias estamos viendo en TikTok buena respuesta, incluso en franjas etarias de más de 55 años. Dichas audiencias están participando de forma activa, mostrando mejores resultados que en otras plataformas.
Es que la “plataforma de baile” que era “únicamente para la generación Z” evolucionó. Hay audiencias en todos los grupos generacionales que ingresan por diversas tendencias e intereses. Por esta razón es que está cambiando incluso la forma en que las marcas se conectan con las personas dentro de TikTok. Hay un crecimiento acelerado de usuarios y continúa imponente el nivel de descargas de la aplicación, tanto así que Meta, Snapchat y otras redes sociales ya empiezan a sentir la 'marea roja' de la compañía china ByteDance, dueña de Tiktok.
Cuidado con el 'tren(d) de la alegría
Como indica un reciente artículo en Forbes, “la mejor característica de TikTok es también la más dañina”.
La nota señala: “Si interactúa con contenido que no es bueno para usted, el algoritmo continuará mostrando ese tipo de videos periódicamente. Está diseñado para mantenerte enganchado consumiendo su contenido tanto como sea posible, sin importar si es enriquecedor o dañino”.
El algoritmo de la app te conoce bien y comienza a mostrarte cada vez más contenido con el que interactúas por más tiempo, sean videos cortos y divertidos de bloopers de mascotas, videos educaciones, DIY sobre cómo restaurar una van usando materiales reciclados, u otros no tan “positivos”.
Antes de hacer, investigar
Hay que observar primero qué tipos de contenido pueden funcionar mejor en cada momento específico o si vamos a usar influencers o creadores compatibles con nuestra audiencia.
La clave es crear contenido basado en los puntos de referencia de la competencia, las mejores prácticas de la industria y un análisis profundo de la audiencia. Analizar temas, formato, frecuencia, estilo, tendencias y más.
Desde la voz de la marca hasta los pilares del contenido, detallar una estrategia de contenido que alimenta una historia consistente, pero en el lenguaje del algoritmo de TikTok.
“No hagan Ads, hagan TikToks”
Si bien aplica a todas las plataformas digitales y tanto Meta como YouTube recomiendan contenido que se sienta orgánico y natural dentro de su plataforma, el caso de TikTok es aún más extremo. No es extraño ver anuncios que se parecen tanto a TikToks de personas que solo nos damos cuenta de que es un Ad luego de varios segundos o cuando pasan a recomendar un producto o servicio.
¿Cómo hacerlo? A través de las buenas prácticas dentro de la plataforma: ser auténtico, promover la autoexpresión y motivar. Analizar contenido orgánico y anuncios como los que destaca TikTok en su Creative Center (https://ads.tiktok.com/business/creativecenter)
Tiktok es una plataforma “positiva”. Muchos de los contenidos que se ven están relacionados con la comedia, la creatividad, información, y otros desafíos que motivan a participar.
Esa energía genera un ambiente mucho más accesible y permeable para las marcas en su objetivo de generar lealtad, que la marca se refleje, conecte y comunique de una manera mucho más orgánica con diferentes comunidades, que en otras redes sociales no lo hubiesen hecho.
Las marcas tienen que mostrarse auténticas
¿Cómo logramos esto? Entendiendo el para qué y por qué (WHY) de nuestra marca. Una marca que tiene una razón de existir puede comunicarse de forma auténtica porque sabe quién es.
En definitiva, es un gran lugar para que las marcas hablen directamente con su público. Se crea un ambiente propicio en donde se puede compartir el mensaje y la cultura de una marca, así como relacionarse con audiencias de forma natural y genuina.
Crear contenidos que promuevan la autoexpresión
TikTok tiene el potencial de ser un gran lugar para que las marcas conecten con su audiencia a través de la autoexpresión. Es una plataforma que permite mostrar un lado creativo y descontracturado.
Si una marca encuentra su voz alineándose con este camino, y promueve que los usuarios se expresen de forma genuina, logrará una mayor apreciación de la marca y un crecimiento más rápido.
Realizar alianzas estratégicas con los propios creadores e influencers es una buena alternativa para adentrarse en esta oportunidad.
Evitar adaptar contenido
No hay que perder tiempo adaptando y ajustando al mundo TikTok el contenido creado para televisión, YouTube o Facebook: simplemente NO VA A FUNCIONAR. La excepción suelen ser los reels y las stories hechas para Instagram y YouTube shorts, que tienden a tener un formato similar, orgánico, y son en gran parte la respuesta de estas plataformas al crecimiento de TikTok.
Hablar en el mismo lenguaje que el algoritmo
El algoritmo de TikTok ha sido posicionado por MIT como uno de los más desarrollados porque está avanzado en lo que respecta a la diferenciación de intereses entre usuarios. El algoritmo predice la evolución de los intereses y gustos de los usuarios digitales con mayor rapidez que los mismos usuarios. No solo es lo que creamos y compartimos con el mundo, dentro de TikTok somos lo que consumimos y con lo que interactuamos.
Es por ello que un contenido puede convertirse en viral sin importar quién lo haya publicado. En este sentido, vale lo mismo tener un canal con 500 o 5 millones de seguidores, el algoritmo mira la viralidad de cada contenido sin restringir a seguidores.
Hay que alinearse a tendencias, incluyendo trending sounds, hashtags y challenges. La página de discovery es un buen lugar para buscar qué se está volviendo tendencia. También es recomendable prestar atención cuando escuchas un mismo sonido varias veces en diferentes videos y entrar a la pieza para dejar guardado el sonido. Cuanto antes te sumes a la tendencia, mejores serán los resultados.
Analizar los indicadores correctos
Existen varios KPI's propios según su orden de importancia que debemos analizar:
- Porcentaje de retención o Tiempo medio de reproducción
- Cantidad de reproducciones y velocidad de crecimiento de Views en los últimos 7 días
- Interacciones (Comments. Shares, Likes, Saves)
- Horario de publicación
También son importantes otras métricas de la comunidad:
- Datos demográficos de la audiencia
- Horarios preferidos de actividad
- Temáticas de vídeos más vistos y sonidos más escuchados por nuestros seguidores
Contenido orgánico: TikTok como motor de búsqueda
En la actualidad, las tendencias nos indican a los especialistas de marketing que tenemos que estar abocados a trabajar sobre Tiktok más que todo como motor de búsqueda y pensar contenidos y estrategias posicionándonos desde el usuario. Esto puede ser aún más importante en audiencias más jóvenes.
Es que sin dejar de lado que en Google es donde todavía se realizan la mayor cantidad de búsquedas, un ejecutivo de Alphabet reconoció que existen estudios que indican que los adolescentes, cuando necesitan información, lo hacen directamente en Tiktok.
De todos modos, la plataforma es una oportunidad para oír qué están diciendo las personas acerca de una marca o producto. Cómo la gente interactúa, asimila la marca, ve reviews de sus productos y, luego, chequear si se puede entrar a ser parte de la conversación de una forma completamente orgánica.
Los hashtags también son clave. Son muy competitivos, pero pueden brindar exposición, los hashtags de nicho permiten llegar a audiencias más específicas con menos competencia. Para garantizar la máxima capacidad de descubrimiento, es mejor utilizar una combinación de ambos ¡y usar tantos como queramos! No hay límite, excepto el título del vídeo (100 caracteres).
Dónde no alcanza lo orgánico: Dark Toks
Uno de los formatos que se destaca es el Top View, formato de alto impacto, donde se puede ubicar el contenido como primer TikTok en el feed de los usuarios. También se puede alcanzar el 100 % de Tiktok Share Bot, o sea, llegar a toda la población de usuarios. Esto es muy importante para cuando una marca tiene por delante un desafío mayor, como un gran lanzamiento, o quiere destacar en determinado momento, como lo hicieron varias marcas durante el Mundial de Fútbol Qatar 2022.
Los formatos estándares están disponibles desde julio de 2021 con distintos objetivos para llegar a nuestras audiencias con estrategias full-funnel, apareciendo entre los vídeos orgánicos de los usuarios.
Como en otras plataformas, TikTok permite la promoción del contenido orgánicamente publicado en un perfil, nombrado por esta App como "Spark Ads", lo cual es clave si buscamos aumentar los resultados de nuestros contenidos, y también suele lograr excelentes resultados para la generación de comunidad, aunque la campaña no corra con este objetivo de compra.
También se pueden promocionar Dark Ads, construyendo el anuncio desde el Ads Manager, pero sin estar linkeado a ningún perfil en la plataforma.
Respecto a creatividades, los videos son clave, y si bien los contenidos generados nativamente para TikTok suelen lograr muy buenos resultados de interacción, es recomendable testear anuncios que hayan funcionado bien en reels o stories de Instagram, ya que muchas veces también destacan en TikTok. Eso sí, tienen que ser rápidos, llamativos, y tener la duración correcta, idealmente entre 15 y 30 segundos, para lograr un View Rate y Completion Rate
BONUS: Lo que viene en Tiktok, qué dice el informe 'TikTok What's Next' 2023
Entretenimiento accionable, crear espacios de alegría y construir ideales de comunidad, son las 3 macrotendencias que TikTok vislumbra para el 2023.
1) Entretenimiento accionable
Para la plataforma, según indica en su último informe, se ha salido de la era del clickbait y “la gente está cansada de las miniaturas engañosas y de los vídeos que empiezan con un 'espera el final' para compartir un call to action”. En 2023, los profesionales del marketing deben ofrecer más a los espectadores, lo que significa crear vídeos que capten la atención y se ganen su confianza.
Esa atención se logra y se asienta sobre el valor de entretenimiento de un vídeo. Por eso, los anuncios y ADS en TikTok se consideran entretenidos cuando son divertidos, personalizados y estimulan a los espectadores. “Estos elementos creativos serán esenciales para impulsar el éxito en la plataforma, ya que el contenido centrado en un argumento de venta obtendrá rendimientos decrecientes”, continúa el informe.
La confianza, sin embargo, se reduce a quién cuenta la historia de una marca. Si un creador de TikTok comparte rasgos o intereses con la audiencia de una marca, su contenido será más relevante y significativo para esos espectadores. El público, en definitiva, también se sentirá más conectado con los expertos en la industria que aportan conocimientos y consejos en sus vídeos.
“Por ello es que si se hacen anuncios que son buenos, divertidos y atractivos, mejorará la narrativa y también ayudará a tu cuenta en los resultados”, señala el estudio.
2) Crear espacios de alegría
Según evalúan los expertos de la plataforma, tras la pandemia “la gente reevaluó su relación con el trabajo, sus aficiones y sus relaciones, y muchos de ellos han llegado a la misma conclusión: están exhaustos. Quieren crear un espacio real y significativo para sí mismos en 2023, y gran parte de ello vendrá de priorizar la alegría en todas sus formas”.
El humor ayuda a conectar y a contar historias, por no mencionar el poder que tiene para ayudar a los profesionales del marketing a llegar a su público. “Las tendencias de audio, en particular, permiten aprovechar lo que los usuarios encuentran divertido y proporcionar a la vez un poco de ligereza y que se muestre más tu contenido”, destacan.
Hay diferentes tendencias que sirven de inspiración para 'pequeños lujos', como trucos para preparar el baño perfecto o consejos para preparar una taza de café de lujo en casa. “Cuando las marcas aprovechan estos beneficios de la plataforma, ayudan a la gente a crear momentos de alegría en sus vidas, y al crear contenidos que les ayuden a descubrir su camino hacia la felicidad, pueden conectar mejor con su público y alcanzar el éxito en 2023”, explican.
3) Hiperpersonalización: La puerta hacia la conexión
Todo vira hacia la hiperpersonalización de los contenidos, algo que TikTok desea profundizar aún más. Es que la plataforma es una colección de espacios hiperpersonales, donde la gente puede explorar sus pasiones y vivir su vida. A medida que la gente busque formas de romper el status quo, buscará en TikTok compañeros y modelos que ya estén viviendo como ellos desean.
Varias tendencias de TikTok facilitan este tipo de conexión y exploración. Por ejemplo, los usuarios a menudo recurren a TikTok para encontrar respuestas a preguntas y necesidades específicas, como consejos sobre citas y sobre crianza de hijos.
En este 2023 los profesionales del marketing deberán apoyarse en las particularidades que hacen especiales a las comunidades de TikTok. No tener miedo de dirigirse a grupos específicos, hablar a #MamásSolteras en lugar de a todas las mamás, o a #CozyGamers en lugar de a todos los jugadores, hará que su público se sienta más comprendido y validado. La hiperpersonlización es el camino a seguir.
*La columna fue escrita por Diego Prusky, CEO & Chief Strategist de InPulse Digital, agencia nativa digital
especializada en millennials y generación Z.