En un mundo cada vez más diverso y conectado, las marcas -sobretodo aquellas que no apuntan específicamente a un nicho de audiencia- tienen que ser capaces de comunicarse con audiencias cada vez más específicas y segmentadas. Es ahí donde surgen las microaudiencias. Son grupos reducidos de personas que tienen características, intereses o necesidades en común; en ocasiones, muy diferentes a otras, que casualmente también son target.

Esta segmentación de audiencias lleva a que los códigos de comunicación marcarios deban adaptarse para poder llegar de manera efectiva a cada una de ellas. Todo esto sin perder nuestra identidad de marca.

El valor de ser auténticos y transparentes desde la comunicación corporativa en un mundo donde los consumidores (cada vez más “prosumidores”) están cada vez más informados y exigentes, y donde la credibilidad de las marcas juega un papel fundamental, es inconmensurable.
 

Cómo llegar efectivamente a las distintas audiencias

Cada audiencia tiene diferentes formas de comunicarse y estar en contacto con las marcas, pero algunas tendencias que se están viendo en el mundo de la comunicación corporativa son las experiencias personalizadas y la omnicanalidad.

En cuanto a experiencias personalizadas, cada vez es más importante conocer a nuestro target de forma detallada para poder brindarles un mensaje específico y que se sientan identificados con la marca. Esto implica que, hoy en día, las empresas están utilizando herramientas de análisis de datos para conocer mejor a su audiencia y poder personalizar la comunicación.

Cuando hablamos de omnicanalidad, no solo nos referimos a la posibilidad de interactuar con la marca a través de distintos canales de comunicación, como redes sociales, email, chatbots, SMS, el clásico mostrador físico en algunos casos, entre otros. Esto implica que las marcas deben estar en todos los canales donde su audiencia interactúa para poder ofrecer una experiencia de usuario fluida y coherente. Sí, coherente también. Una marca no puede pedirle 10 veces los mismos datos al mismo cliente porque los canales internos no están conectados entre sí.

Para acercarnos a clientes potenciales y fidelizar clientes actuales de manera disruptiva, utilizamos la inteligencia artificial y el machine learning para personalizar la experiencia del usuario en tiempo real. Además, formatos de contenido alternativos, como los podcasts o el live streaming, para ofrecer una experiencia más interactiva y auténtica.
 

“Levantar” el perfil corporativo en un mercado cada vez más competitivo
 

Hay tres pilares clave a la hora de afrontar esta no imposible pero ardua tarea: estrategia, creatividad y ejecución.

Esto implica tener una visión clara de la/s audiencia/s objetivo y definir una estrategia enfocada en el valor agregado, su experiencia y necesidades. En cuanto a la creatividad (y lo que sigue parece obvio pero no lo es tanto), es importante pensar en formatos y mensajes que destaquen y se diferencien en el mercado, incluso considerando nuevas tendencias como el auge del audio o las experiencias virtuales. Y finalmente, la ejecución, que debe ser impecable, asegurando una implementación coherente, consistente y efectiva de la estrategia y creatividad.
 

Mantener la identidad de marca en una marea de audiencias, microaudiencias y plataformas

La clave para no perder la identidad de marca mientras nos adaptamos a las distintas audiencias y plataformas es mantener una estrategia clara y coherente.

Primero, la marca debe tener un sólido conocimiento de su identidad y personalidad de marca. Esto significa que debe tener una clara comprensión de su propósito, valores y voz de marca. Con esto en mente, la marca puede crear una estrategia de comunicación que refleje su identidad de marca y la adapte a las distintas audiencias y plataformas.

En segundo lugar, es importante que la creatividad de la marca se adapte a cada plataforma y audiencia específica. Esto significa que la marca debe tener en cuenta las preferencias de cada audiencia (o “microaudiencia”) y cómo interactúan con cada plataforma. Por ejemplo, una estrategia de redes sociales para una audiencia joven puede requerir un tono de voz más informal y creativo, mientras que una estrategia de email marketing para una audiencia más madura puede requerir un enfoque más formal y directo, siempre manteniendo la misma estrategia marcaria.

Por último, la ejecución de la estrategia debe ser consistente en todas las plataformas. La marca debe asegurarse de que su mensaje y su identidad de marca sean reconocibles en todos los puntos de contacto con los consumidores, sin importar la plataforma o la audiencia. Parece difícil, pero no imposible.

En resumen, mantener una identidad de marca clara y coherente mientras se adapta a distintas audiencias y plataformas requiere de una estrategia sólida, creatividad adaptada a cada plataforma y audiencia, y una ejecución consistente y reconocible en todos los puntos de contacto con los consumidores.

Es clave contar con un equipo multidisciplinario (agencia, estudio, bureau, etc.) con quienes realmente se refleje la relación de partnership necesaria para poder llevar adelante un enfoque de estas características.

*La columna fue escrita por Roberto Repetto, general manager de Vernon Creative Bureau