Es una realidad que la mirada social sobre la figura de “madre” ha cambiado a lo largo de los años. Los relatos y presentaciones de la mujer en ese rol se han adaptado a los nuevos modelos y concepciones de la maternidad. En este sentido, el relato publicitario no fue la excepción.

Entre las décadas de 1930 y 1960, el ámbito publicitario reflejaba los valores y las expectativas de género de la época con las madres como cuidadoras y los padres como proveedores, reflejando la estructura familiar típica del momento. En este sentido, los anuncios a menudo representaban a las madres como amas de casa y dedicadas principalmente al cuidado del hogar y de la familia. No obstante, hacia el final de los ´60s comenzaron a haber indicios de anuncios publicitarios donde se reflejaba el empoderamiento de la mujer.

Si bien en los años 70 ocurrió un cambio notable, publicitariamente se seguía asociando a la mujer a su rol de madre hogareña. En este sentido, la comunicación se basaba en gran medida en el amor de las madres a sus hijos, aunque con una incipiente conciencia de la diversidad de estilos de vida, con madres que estaban presentes tanto en el hogar como también en espacios profesionales y, con acceso a diferentes artículos o productos relacionados a esta nueva posición que se les iba adjudicando. 

En la década de los años 80, se vio uno de los cambios más importantes en la representación de las mujeres y las madres. Su papel ya no era el mismo que en décadas anteriores, sino que la tendencia se llevó hacia representar a las madres de manera diversa, reconociendo sus roles como profesionales, amas de casa, cuidadoras y líderes de la familia. Esta mirada comenzó a reflejar una mayor diversidad en las estructuras familiares, donde las mujeres tenían un rol más preponderante. También se hizo visible la noción de la “madre multitarea”, concibiendo a la mujer como madre y profesional.

Hacia fines del siglo XX y comienzo del nuevo milenio, fue posible ver spots publicitarios que cortaron ese impulso de cambio que venía dándose en años anteriores, el rol de madre volvió a estar ligado al concepto del cuidado del hogar, dedicada al esposo y los hijos. Tanto en los años ´90 como en la primera década de los 2000, la presencia femenina en el ámbito publicitario creció bajo una percepción poco positiva, al ligarla con la sexualización del rol de la mujer. En este sentido, fue común ver la presencia de mujeres en todo tipo de anuncios, incluso en aquellos que no guardaban relación con el género femenino.

Contrariamente, desde el 2010, y hasta el presente, se observa un cambio positivo. Es más y más frecuente ver en campañas publicitarias a mujeres empoderadas, fuertes, "multitasking”. Se volvió a reflejar la independencia de la mujer, quien ya no se dedica exclusivamente a la crianza y cuidado del hogar, sino que tienen carreras profesionales exitosas, combinando su vida personal y laboral.

Es más, en la actualidad, la representación de lo que es ser “madre" busca ser más realista, frecuentemente mostrando situaciones cotidianas que se alejan de esa “perfección” que se mostraba en décadas pasadas. La presencia de familias diversas e inclusivas, desde madres solteras, familias con dos madres o familias ensambladas, entre otras, dan cuenta de la amplitud de facetas que la maternidad puede abarcar, siendo cada una diferente pero tan única como especial.

En resumen, la publicidad puede ser concebida como un reflejo de las percepciones y valores de una sociedad en un momento determinado. Pero es importante que la disciplina no se limite a ser un espejo y asuma un rol activo en la comunicación de realidades inclusivas que ayuden a la sociedad a avanzar, evitando caer en estereotipos como técnica comunicativa. No se puede esperar que la sociedad cambie para cambiar la manera en que se comunica. En ese sentido, la publicidad tiene la oportunidad y responsabilidad de buscar activamente un cambio positivo en la población.

*La columna fue escrita por Romina Mele, Account General Director de A-Train Lab