La desintermediación en las cadenas de valor B2B (Business-to-Business) y D2C (Direct-to-Consumer) en el retail de Latinoamérica es un tema central de cara a los nuevos paradigmas del Digital Commerce en 2024, puesto que este acto refleja la evolución del mercado en la región.

Por ejemplo, la hiperaceleración de la digitalización que experimentó la industria antes, durante y después de la pandemia, período que denomino como a.C.d.C.², y la creciente adopción de nuevas tecnologías posibilitó que las empresas eliminen intermediarios en las cadenas de valor. 

Así es como, las plataformas en línea, sistemas de gestión de pedidos, y herramientas de análisis de datos funcionan ahora con una mayor eficiencia en la comunicación y transacción directa entre fabricantes y minoristas o, incluso, entre fabricantes y consumidores.

Pero esto no es todo, la tendencia hacia el D2C fue impulsada en parte por el deseo de las marcas de establecer una conexión más directa con los consumidores y por una creciente crisis de rentabilidad generada en muchas cadenas de valor que ya no agregan valor, sino que, por estar históricamente preestablecidas, hacen un “pasamanos hasta ahora necesario” entre el fabricante y el consumidor final.  

Al eliminar intermediarios, las empresas no solo recuperan una gran rentabilidad sino, más bien, pueden comprender mejor las necesidades de sus clientes, personalizar la experiencia del usuario y obtener retroalimentación directa, lo que lleva a una mayor lealtad y satisfacción del cliente.

Esto, sin lugar a dudas, representa nuevos desafíos para la operación logística, dado que la eficiente gestión de inventarios y la optimización de la cadena de suministro se vuelven así en puntos clave para garantizar el cumplimiento de la promesa que no es otra cosa, en este caso, que la entrega oportuna de los productos.

Por redundante que suene, hay que decir que, aunque la desintermediación implica la eliminación de algunos intermediarios, también puede dar lugar a colaboraciones estratégicas más sólidas entre fabricantes y minoristas. Un recurso que refuerza el modelo de comercio unificado y colaborativo que hace parte de los nuevos paradigmas del digital commerce.

En sí, las alianzas comerciales, basadas en datos y objetivos compartidos pueden generar beneficios mutuos, como una mayor eficiencia operativa y la capacidad de adaptarse rápidamente a las demandas del mercado.

Marcas como Mercado Libre o Rappi, por solo brindar dos ejemplos, han hecho un gran trabajo en este sentido. El marketplace de origen argentino desempeña un papel clave en la desintermediación al conectar directamente a vendedores y compradores, facilitando transacciones B2B y B2C, eliminando intermediarios tradicionales y permitiendo a las empresas llegar directamente a los consumidores.

En tanto que la aplicación colombiana revolucionó la entrega de productos al permitir que los consumidores ordenen directamente a los restaurantes, tiendas y supermercados, reduciendo de esta forma la necesidad de intermediarios en la cadena de suministro y mejorando la eficiencia en la entrega.

Sin lugar a dudas, este nuevo plano revoluciona la cadena de valor B2B & D2C, generando nuevas oportunidades y mayores desafíos, entre los que podemos encontrar la gestión de inventarios, el manejo de la última milla, la forma en que las marcas y retailers se esfuerzan por ganarse la confianza del consumidor, la competitividad en torno a los precios y la adaptación de los modelos de negocio tradicionales que todavía dependen de los intermediarios. 

Se trata de una transformación significativa en la mentalidad empresarial y en la infraestructura operativa que, desde la mirada del consumidor, hace que la experiencia sea más fluida, efectiva y transparente, todos atributos que no solo favorecen la conversión sino la rentabilización de los negocios del actual ecosistema digital.

*Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute y coFounder & Global Executive SVP de VTEX.