Aunque pintorescos, sabemos que los equipos creativos como los de “Mad Men” estarían hoy en problemas: ese puñado de hombres encerrados por horas, fumando y tomando alcohol mientras imploraban por un momento de inspiración resultaría hoy muy poco efectivo en términos de negocio. 

Además de los infinitos cambios culturales (otro día podemos explorar las razones que harían inverosímil esa serie de TV en el siglo XXI), la creatividad enfrenta hoy nuevos desafíos. Entre ellos, la saturación de contenido –generar ideas que destaquen entre el ruido se volvió cada vez más difícil-, la multiplicidad de formatos –todo debe funcionar en diferentes dispositivos y plataformas-, la personalización de la audiencia –los consumidores esperan contenido “a medida”- y la presión por la innovación constante… porque, ¿cuándo deja lo nuevo de ser nuevo? A veces, incluso antes de ver la luz.

En ese contexto, resulta vital para los equipos creativos nutrirse de herramientas que orienten su tarea, midan su impacto en términos de negocio y se ocupen del trabajo “mecánico”. 

Aquí es donde entra la Inteligencia Artificial. 

En el ámbito de la creatividad, usamos la Inteligencia Artificial para guiarnos en la generación de contenido relevante, para adaptar ese contenido según el lenguaje de cada plataforma, para personalizar los mensajes de acuerdo a la audiencia y para ocuparse de la creatividad de performance. ¿Y los equipos creativos? Los equipos creativos se dedican a la creatividad de innovación, a la generación de esa idea genial que sigue siendo vital y que ahora se sustenta en data. 

En Havas estamos prontos a lanzar una herramienta que combina inteligencia artificial y machine learning al servicio de los equipos creativos.

Incorporar tecnología que evalúe los resultados reales de las piezas de performance, identificando qué elementos creativos fueron clave para que un anuncio funcionara mejor, ya sea un branding más efectivo, algún detalle en la imagen, o la elección entre diferentes Call to action es parte del desafío que desde Havas ya estamos trabajando con nuestros ensayos de esta herramienta en modalidad beta. Además buscamos ir más allá: que el software sugiera cómo ajustar esos elementos para obtener mejores resultados: hecho que permite lograr  una fórmula bien equilibrada, con equipos dedicados a producir la creatividad de innovación, y máquinas a cargo del performance. Es decir, ponemos el recurso creativo enfocado en el desarrollo del upper y middle funnel.

Acompañamos entonces la evolución del proceso creativo de intuición hacia un proceso creativo data based. Una data que complementa, inspira y encauza el vuelo creativo para generar más valor. 

*La columna fue escrita por Romina Martínez Battista, Head of Brand Development Havas Group Latam