Headless Brands, hacia un nuevo modelo de construcción de marcas
Mariano Serkin Chief Strategy Officer de Agencia Isla.
Como head de estrategia de las grandes marcas de la región y del mundo voy descubriendo un nuevo orden que está emergiendo, creando una disrupción en la forma en que las compañías construirán en el futuro sus marcas tradicionales. Y como siempre, esta disrupción no nace del lado de las marcas, sino más bien de los nuevos hábitos y comportamientos de las audiencias.
Aún no sabemos si esta disrupción se dará en el corto, mediano o largo plazo. O si más bien será una moda. Pero hasta descubrir la sustentabilidad de esta tendencia en el tiempo podemos aprovechar esta lectura para entender más acerca de un tópico que podría cambiar la forma de hacer comunicación como la conocemos hasta ahora.
Tradicionalmente, las marcas han sido gerenciadas por equipos que controlan todos los aspectos, alrededor del equity, la elasticidad, sus valores y creencias. Pero con la llegada de las Headless Brands, cada vez más marcas serán impulsadas por comunidades de personas con múltiples miradas. Para reinventar lo que una marca puede o debe ser. Pero sobre todo para reinventar las reglas del branding tradicional.
Vivimos en un mundo donde las relaciones se están reinventado, así nació la App Bumble, la app de citas donde las mujeres dan el primer paso. Y ese cambio al parecer también está llegando a la relación entre una marca y el consumidor para convertirse en una relación de colaboración y co-creación descentralizadas. Porque en el mundo de las Headless Brands toda relación es horizontal y nunca vertical.
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Así es como el fandom, las comunidades, las criptomonedas y la descentralización comenzarán a transformar la naturaleza misma de lo que puede ser una marca. Por eso, las marcas están comenzando a pensar en Web3, no sólo en las formas superficiales, sino también en formas que son mucho más significativas, independientemente de si todavía lo entienden por completo o no.
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Todo pareciera apuntar hacia un futuro en donde se empezará a redefinir la anatomía de una marca en sí misma, en donde solo habrá lugar para la capacidad de los usuarios para crear valor como sea y cuando sea, combinando la atención y la economía de propiedad para distribuir una marca entre toda una comunidad que la posee.
Ahora, cuáles son las implicancias de este nuevo orden. Para explicarlo de forma sencilla, esta vez en lugar de poner a los consumidores en el centro de nuestra estrategia de construcción de marca, coloquemos a los fans de nuestra audiencia en el centro de toda actividad. Este podría ser el principio de una verdadera Fan First Revolution para tu marca.
*Columna escrita por Mariano Serkin, Chief Strategy Officer de Agencia Isla.
