El futuro del mercado de lujo en manos de las nuevas generaciones
Ernesto Kohen presidente de Grupo Chronex y presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina
Las piezas de alta gama, como los relojes, siempre se lucieron como un complemento de moda, pero además, eran vistas como una especie de cultura del buen gusto, status e incluso también de poder adquisitivo. Esto implica que, lejos de querer ostentar, los objetos preciados han sido obtenidos incluso como símbolo de posicionamiento social, reserva de valor o como un activo de atesoramiento.
Esta tendencia en el mercado de lujo estuvo muy marcada años atrás donde las personas que podían acceder a este tipo de piezas, se caracterizaba por ser adulto mayor de 50 años, con una carrera realizada y que, por deseo o hobby, adquiría estas piezas como un vehículo óptimo para la inversión.
Pero con el tiempo las modas y consumos cambian. Y las sociedades también. Esto significa que surgen nuevos públicos con expectativas y objetivos diferentes, entonces las marcas deben leer estos procesos para poderlos incorporar en sus estrategias.
Un ejemplo de esto es el cambio de poder adquisitivo de los jóvenes que trabajan para el exterior, que cobran en moneda extranjera y, de pronto, se convirtieron en clientes de marcas de lujo. Ellos disfrutan de ese capital, no para mostrar su riqueza sino para mostrar su personalidad y beneficiarse de la imagen de marca.
No hablan de precios, sino de estilos de vida y nuevas experiencias. Los jóvenes consumidores están mucho más centrados en las piezas que eligen para sentir la experiencia, y los valores que estas representan. Esto los vuelve más exigentes bajo una búsqueda de personalización.
¿Qué buscan las nuevas generaciones en el mercado de lujo?
Las marcas de alta gama deben saber entender a los compradores de lujo de hoy, y este proceso comienza por identificar los aspectos que cada generación valora detrás de cada producto.
Mira también
Con la llegada de las redes sociales y los influencers el trabajo comunicacional cambió y evolucionó, por lo que las empresas deben adaptarse a esta transformación. Las nuevas plataformas se han convertido en una fuerza extra para muchas marcas de lujo que encuentran en los influencers una forma de abrirse y llegar al público joven sin mayores riesgos.
Mira también
Esta nueva forma de hacer marketing de lujo posibilita a las marcas de alta gama promocionar sus exclusivos artículos de una manera muy auténtica. Sin perjudicar su personalidad y su tono, impulsan a la vez su engagement y su relevancia dentro de sus nichos y audiencias.
Para los nuevos consumidores, que buscan satisfacer sus necesidades y deseos de obtener la exclusividad con piezas de lujo, la tecnología e internet han dinamizado muchísimo la exposición y manejo de información de las marcas potenciando el mercado de alta gama.
Otro motor de crecimiento son las ventas online. Esta actividad había sido vista años atrás con mucho escepticismo por la industria. Pero una combinación de la pandemia y el perfil de edad más joven de los consumidores ha cambiado las percepciones. Es importante aclarar que los comercios tradicionales no van a desaparecer, pero sí están destinados a adaptarse y a utilizar todos los canales de venta existentes ya que para los nuevos consumidores el producto es también la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso. La excepcional atención presencial brindada al cliente de lujo, sin duda, seguirá representando una de las mayores ventajas competitivas destinadas a las esferas sociales más favorecidas.
Argentina en el mercado de lujo regional
Todos estos cambios han llevado a la Argentina a convertirse en el segundo mercado de lujo más grande de Latinoamérica, con un amplio desarrollo comercial después de México. Lo que la ha posicionado muy bien en este 2022. Esta tendencia seguirá creciendo el próximo año y durante el resto de la década hasta 2030.
La evolución constante en el consumidor también ha llevado a la Ciudad de Buenos Aires a convertirse en el faro del lujo de la región. Puede haber mercados más potenciales como el de Brasil, más seguros y regulares como Uruguay, mercados conservadores como el de Chile, pero Buenos Aires hoy es el nuevo foco de atracción para la alta gama, la capital de la moda Latinoamericana liderada por un cliente joven.
El potencial de crecimiento es realmente alto. Cada vez más las marcas de lujo internacionales van aumentando el porcentaje de la cuota de productos destinada a la Argentina. Esto se debe a que hoy el mercado nacional parece estar mejor preparado porque posee una cartera de clientes más amplia de diferentes edades, estilos, gustos y necesidades.
El enfoque en los nuevos consumidores, así como su ecosistema con múltiples vías de acceso, le permitirá al mercado de alta gama resistir ante cualquier tipo de dificultad que pueda presentarse.
*El autor de la columna es Ernesto Kohen, presidente de Grupo Chronex (representante en el país de las marcas de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil) y presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina.
