El derecho autor -copyright- o la propiedad intelectual es un tema que plantea desafíos todo el tiempo. El lenguaje audiovisual, cuando es exitoso, es inspirador. Pero los problemas surgen cuando la búsqueda inicial tiene que ver más con imitar o copiar un modelo ya existente, que con desarrollar algo nuevo. Y es ahí donde se sobrepasan los límites de la inspiración e inicia un proceso que, además de evitable, es costoso.  

Tanto en la Argentina como a nivel internacional, el mecanismo legal es muy respetado y se enmarca en lo que se conoce como derecho de autor y de propiedad intelectual. Por eso, aunque siempre es mejor recurrir a los que saben, considero que es importante que quienes trabajamos en la industria publicitaria, en cualquiera de sus posiciones, tengamos conocimiento de un tema que es una gran fuente de negocios, pero también una de conflictos, si no se le da el respeto y la importancia que merece.

Con Estudio Libra tuvimos un inesperado y sorpresivo debut en un hecho de afectación a la mencionada propiedad. Y se dio con la acción publicitaria que, para nosotros, como empresa en expansión, significó una gran plataforma de despegue y una inyección monetaria relevante. Me refiero a "Sin mí no hay comienzo" o como se la conoce localmente, "el autito de Cabify". Fuente de una de las acciones de sponsoreo más importantes de los últimos tiempos en el ámbito del marketing deportivo local y generadora de múltiples adaptaciones a contenidos con organizadores, medios y diversas plataformas de entretenimiento. "El autito" ha colaborado a generar un ecosistema positivo de inversión publicitaria a la vez que ha estimulado nuevos formatos y nuevas formas de publicitar una marca o servicio. 

Pensado para que esa firma sea algo más que un logo en un banner o una estampa en el short, esta es una obra publicitaria que está pensada para la reacción del espectador en la segunda pantalla. Irrumpiendo en el escenario donde se desarrolla el espectáculo (la cancha), trasladando el elemento vedette (la pelota) y dando inicio a los partidos más importantes del fin de semana. 

CRECER DE GOLPE

Para Estudio Libra, "el autito de Cabify" es la campaña más conocida, y aunque no la única, sí la de mayor éxito. Nace de la frustración previa de un sponsoreo que no fue y que -rápidamente- pudimos canalizar en aprendizaje, mirando el vaso medio lleno, bien rodeados  y apoyándonos en herramientas que fuimos generando con el correr de los años. A partir de esa experiencia decidimos encarar la protección legal de nuestras creaciones desde el "vamos". 

En nuestro camino como agencia creativa hemos inscripto otras obras y obtuvimos títulos legales de formatos que veíamos con potencial y mucha proyección, es parte de nuestro modelo de negocio y lo continuamos haciendo actualmente como una práctica comercial proactiva. 

Registrar las ideas que se llevan a cabo es una de las pocas herramientas disponibles para proteger aquello de lo que vivimos y a lo que nos arriesgamos en esa proactividad comercial. Y es también positivo para los anunciantes, porque permite una mejor previsibilidad de las inversiones que muchas de estas creaciones requieren, ya que evita generar un boomerang, es decir, un dolor de cabeza para el que cree, invierte tiempo y dinero, obviamente sin pensar en el riesgo que podría traer que esa idea, porque funciona, la tome otro, la replique o directamente la plagie.

UNA LICENCIA, TRES VENTAJAS

El formato de licencias es un modelo de negocio muy común en el deporte. Se sustenta en derechos exclusivos, a partir de los cuales se concede autorización a terceras partes, se promocionan, distribuyen y producen un sinfín de productos y servicios, que estimulados por el fanatismo hacia clubes / organizaciones y deportistas destacados, se comercializan a gran escala y en diferentes mercados. 

La performance "Sin mí no hay comienzo" es un modelo de negocios de tres ítems. Una es la licencia propiamente dicha, es decir, el uso de la obra en exclusividad, con protecciones de derechos a transferir a los organizadores y/o a los anunciantes. La segunda tiene que ver con la producción de el o los vehículos necesarios para llevar a cabo la performance. Actualmente, en Estudio Libra trabajamos con diversos partners que son los que permiten aplicar creatividad y tecnología adaptadas a las necesidades  de comunicación del anunciante. Y el tercer punto es el volumen, es decir las "activaciones" o todas las veces que el vehículo entra al campo de juego cada fin de semana. Este último punto es muy importante para el bienestar financiero de la agencia. La proyección de negocio combinando estas tres variables en un mercado de 3 o 4 partidos destacados por fin de semana es de US$ 300.000 de facturación anual por torneo.

Actualmente la empresa tiene registrada la obra en Estados Unidos, México y Costa Rica, mercados donde ya está activa a través de representantes y planea desembarcar con adaptaciones originales de "Sin mí no hay comienzo" a partir de 2025.

MODELO CON SELLO ARGENTINO

Javier Tebas Medrano, presidente de La Liga Española de fútbol, es un gran influyente y formador de opinión en la industria deportiva internacional. Hace unas semanas tuve la oportunidad de escucharlo en el "Sports Summit" organizado en México y me quedó grabada su experiencia al mencionar que el 70 por ciento de su tiempo lo dedicaba a cuestiones derecho de autor y de propiedad intelectual. 

Y justamente con la Liga, hay un ejemplo de una gran alianza exitosa con el gigante tecnológico argentino con gran presencia en el deporte, Globant. Que entre otros factores como la estandarización de las estadísticas de un partido de fútbol, le ha brindado al organizador, sistemas de protección eficientes para evitar la difusión de sus contenidos a través de prácticas ilegales como la piratería, basados en el uso de derechos de propiedad intelectual combinados con la mejor tecnología.

*La columna fue escrita por Martín Noya, fundador y Director General Creativo de Estudio Libra