El cliente se transformó; salgamos a buscarlo
Seguramente han escuchado hablar del concepto V.U.C.A (especificar siglas) que, durante mucho tiempo, nos ayudó a entender el contexto que se nos presentaba como dado. Este acrónimo condensa una serie de características que ayudaron a decodificar el comportamiento del mundo como: volátil, incierto, complejo y ambiguo.
Pero, con la irrupción de la pandemia, el mundo aceleró su transformación y de esta forma, se presentó la necesidad de complementar este término con uno que describiese mejor la realidad en la que vivimos: caótica y dinámica. Para ilustrarlo de una manera práctica, surge el concepto de B.A.N.I (especificar siglas) que incorpora una descripción del mundo como quebradizo, que genera ansiedad, no lineal e incomprensible.
Si bien esta manera de mirar el mundo puede, a priori, paralizarnos, debemos hacerle frente y capitalizar la oportunidad que nos presenta. Estamos siendo testigos de un momento trascendental en el que ha habido más eventos disruptivos a nivel empresarial en los últimos 5 años que en los 50 anteriores en conjunto. Esto le ofrece a las empresas la enorme oportunidad para ingresar a nuevos sectores del mercado que antes eran inimaginables.
Además, es importante destacar que, a esta realidad se le suma un ingrediente extra que interpela de lleno a las organizaciones: estamos experimentando un cambio de paradigma en torno al consumidor. Todos los cambios digitales que atravesamos habilitaron un nuevo consumidor mucho más empoderado y esto obligó a las compañías a organizarse en torno a esta nueva realidad. Se pasa de un único consumidor al que se le transmiten mismos mensajes por igual, a un consumidor único, individual, con necesidades específicas que demanda atención de las marcas y customización taylormade de los mensajes.
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El consumidor en el centro
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Está claro que la pandemia aceleró de manera exponencial tendencias que ya estábamos observando y le imprimió una velocidad sin precedentes. Uno de los aspectos centrales para las organizaciones fue entender qué busca y necesita cada consumidor. Hasta no hace muchos años, las estrategias de marketing eran inside out, es decir, era el área comercial la que primaba. Ahora, estamos frente a un contexto outside in que implica adaptarse a las necesidades diversas de los consumidores y que esté en el centro de todas las decisiones.
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Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de “poner al consumidor en el centro”? Según la firma Gartner, “es la capacidad de las personas en una organización para comprender las situaciones, percepciones y expectativas de los clientes [...] exige que el cliente sea el punto central de todas las decisiones relacionadas con la entrega de productos, servicios y experiencias para crear satisfacción, lealtad y defensa del cliente”.
Con esta definición se puede comprender mejor cuál debería ser el rumbo de las estrategias de las organizaciones. Sin embargo, decir que las decisiones de la compañía se toman priorizando al consumidor, o bien, teniéndolo en el centro de todas las decisiones no siempre es lo que realmente sucede. Muchas compañías que declaran tener este modelo como el único, terminan contemplando sólo las opiniones del c-level primero que no siempre coinciden con las necesidades del consumidor.
Entonces, ¿cómo podemos hacer para evitar caer en esta trampa y realmente impulsar un mindset que priorice al consumidor por sobre todas las opiniones? La clave está en desterrar viejos paradigmas y transformar la organización. Hoy estamos acostumbrados a hablar del concepto de desaprender, esto implica otra forma de comunicarse, ampliar el horizonte y desafiar a pensar más allá. La organización debe enfocar la estructura desde el consumidor y sus cambios de hábitos y para lograrlo es imperioso transformar la organización y transformarse como líder.
Sin reinvención no hay innovación
Reinventarse nunca fue tan importante para las empresas, la sociedad y la humanidad como lo es ahora. En esencia, el cambio exponencial que experimenta la tecnología está en marcha. Es inevitable e impone sobre las organizaciones la necesidad urgente de reinventarse, multiplicar su impacto y abrirse paso hacia el futuro.
Entonces, si solo aquellas organizaciones con la capacidad de adaptarse y reinventarse subsistirán y progresarán, ¿cómo podremos lograr realmente que suceda esta transformación? A través de un cambio cultural. Según estimaciones del International Data Corporation, para tener éxito en una economía donde prima lo digital, el 50% de las empresas implementará una cultura organizacional optimizada para la transformación digital en 2025, basada en la centralidad del cliente e impulsada por datos.
Nuevos roles de liderazgo
Sin dudas estos cambios culturales de los que venimos hablando deben ser guiados por líderes convencidos de la necesidad del cambio y con habilidades distintas a como se venía ejerciendo el liderazgo. Es interesante ver cómo frente a un determinado escenario, las características del líder van mutando hacia lo que la organización necesita. Esto se podría esquematizar en tres etapas:
- Hasta mediados de los 80 el empleo era un empleo de por vida. En este sentido, el líder tenía una fuerte personalidad, con influencia y las estructuras eran verticales. El trato con sus reportes directos era atado a resultados, la posibilidad de feedback no existía.
- A principios de los 90 el escenario vuelve a cambiar. Comienza una etapa de fusiones y adquisiciones y esto habilita el rol de un líder más empático habilitando estructuras más horizontales. Se empieza hablar de la inteligencia emocional, aparece el concepto del feedback 360.
- En la actualidad, el líder pasa a ser un facilitador y no un manager. Se espera que los roles de liderazgo empiecen a tomar más funciones que no tienen que ver solamente con la de los resultados, sino que habiliten conversaciones sobre el propósito, el wellbeing, innovación, aprendizaje contínuo y flexibilidad, acompañando a los equipos de una manera más humana, más cercana, más empática.
En pocas palabras, es más que evidente que las organizaciones deben adaptarse y mutar. Definitivamente, la tecnología abre un montón de posibilidades y, al mismo tiempo, obliga a las organizaciones a tomar estas oportunidades para asegurar su propia subsistencia.
No solo la tecnología es clave para asegurar esta transformación, sin dudas es fundamental un líder convencido que pueda poner el “cambio” como norte, que logre una organización que pueda adaptarse a los cambios del consumidor y que brinde las herramientas para que, despertando la curiosidad de sus colaboradores, alcance una gran creatividad organizacional que impulse esta transformación y su reinvención.
*Por Ignacio Marseillan, Managing Director en Globant
