Tanto en el comercio electrónico como en el mundo de la publicidad en general, las experiencias inmersivas están cambiando las reglas del juego. La posibilidad de hacer que dos esferas de la realidad coexistan y generen experiencias innovadoras avanza en el mundo a pasos agigantados: se espera que el mercado global phygital alcance los 1.000 millones de dólares para 2024.
Del lado de los consumidores, un estudio de McKinsey afirma que el 80 por ciento considera que al mezclar los mundos digital y físico, la experiencia será superadora. Del lado del comercio minorista, un 85% considera que las estrategias phygital son esenciales para su éxito futuro (Accenture). Y todo esto teniendo en cuenta que los grandes jugadores como Microsoft, Apple, Alphabet, Meta y Amazon, ya han realizado inversiones de más de 160 mil millones de dólares en el espacio “phygital”.
Las estimaciones indican que para 2030 la base de usuarios phygital sería de 1.400 millones de personas a nivel global. ¿Las marcas están aprovechando estas oportunidades? Podemos afirmar por nuestra experiencia que uno de los principales aprendizajes es que no está todo en digital: los consumidores post pandemia consumen música en formato digital pero también llenan estadios en festivales. De la misma manera, compran digitalmente su ropa pero van antes a la tienda física a verla o probarla. Es una mezcla 50/50 que permite crear experiencias que mezclen los dos mundos y que las marcas puedan quedar en la mente de cada consumidor de maneras que antes no nos imaginábamos.
Los clientes de una marca buscan que los espacios físicos los sorprendan de igual manera que el próximo swipe de Tik Tok. Con la ventaja adicional que mientras en el ámbito digital los gaps de atención digitales son cortos, en el mundo offline, son mucho más largos y es ahí donde tenemos que aprovechar y explorar cómo amplificar cada momento.
Argentin@s y phigitales
Uno de los casos más relevantes del último año fue “La probabilidad Stella Artois”, donde se invitaba a los visitantes a encontrar las cervezas de esa marca dentro de las pinturas exhibidas en el Museo Nacional de Bellas Artes. El resultado de esta campaña desarrollada fue un Gran Prix en el Festival Cannes Lions.
¿En qué consistió la acción? Una Inteligencia Artificial debía determinar qué probabilidad había de que la cerveza dentro de la pintura fuera una Stella Artois, cruzando parámetros como año de la obra, ubicación geográfica, color de la cerveza, tipo de vaso y competencia. Mediante un filtro de Realidad Aumentada, las personas que paseaban por el interior del Museo podían, al ver la pintura con su celular, descubrir si era o no una cerveza de esta marca de origen holandés.
Por su parte, NotCo, empresa tecnología alimentaria con enfoque en la creación de alternativas de origen vegetal a productos lácteos y cárnicos, lanzó su campaña “Not so happy animals” para concientizar acerca de las verdaderas condiciones en que viven los animales que luego se destinan a consumo humano.
La campaña, lanzada inicialmente en México y los Estados Unidos, utiliza Inteligencia Artificial y Realidad Aumentada para que, luego de ingresar en nothappy.com y escanear los logos de animales comúnmente encontrados en espacios públicos puedan acceder al sitio web, donde el logotipo cobrará vida y presentará un mensaje sobre el animal en forma de canción.
Las experiencias inmersivas encuentran un espacio especialmente interesante dentro de la industria del entretenimiento. En Lollapalooza 2023, los asistentes podían realizar sus propios diseños de una Chevrolet Tracker en tablets y luego verlos proyectados sobre los vehículos.
La previa del Mundial también fue una oportunidad para la creación de espacios phygitales. La marca deportiva Adidas, creó un “photobooth” con jugadores de la Selección Argentina, de manera que cualquier persona que pasara delante del cartel, podía sacarse una foto con su ídolo. ¿El resultado? Más de 100 fotos en solo 4 horas.
Gartner espera que la mitad de los consumidores, en 2025, usen dispositivos con Realidad Aumentada y/o Inteligencia Artificial dentro de las tiendas. El mercado de los dispositivos que hacen posibilidad las experiencias inmersivas, como smartphones o weareables, como gafas y relojes inteligentes o auriculares, se multiplicará diez veces para 2029, alcanzando los 3,9 billones de dólares.
¿Cuáles serán los desafíos para las marcas? Primordialmente, entender que es un 50/50. No es un mundo digital aislado o un mundo físico aislado, los relatos van de un formato a otro, del reel al supermercado, de Tik Tok a un festival. Y de repente tenés contactos combinados donde podés contar una historia en la que tu producto sea estrella, y que las personas lo vivan en el mundo físico y digital sin diferencia alguna. Hay que aprovechar a arriesgarse a conectar con ell@s en todo el camino y que sean parte de cada acción posible.
*La columna fue escrita por Martín Rabaglia, CEO de Genosha, agencia creativa de productos digitales, campañas y experiencias de alto impacto.