En 2020, la pandemia de coronavirus provocó un crecimiento sin precedentes en el comercio electrónico. Un informe de eMarketer sostiene que, mientras 2020 será indefectiblemente un año que golpeó al retail, también se va a conocer como el año en el que la región se convirtió en el mercado de más rápido crecimiento en retail e-commerce, con un aumento del 63% en las ventas.
La post pandemia, en tanto, no se constituyó en un freno y, más allá de una desaceleración lógica respecto de los picos de 2020, el nivel de adopción no perdió bríos y según eMarketer las ventas regionales van a superar la marca de los US$ 150 billones por primera vez en 2023.
Lo más importante, sin embargo, no fue la suba en sí, sino el carácter absolutamente impredecible que adquirió el fenómeno, superando cualquier pronóstico hecho en 2019. Un ejemplo de lo cual es que las ventas regionales por e-commerce alcanzaron los 100 mil millones de dólares por primera vez en 2020, tres años antes de lo que supusimos en las estimaciones de 2019.
Esta aceleración es el trasfondo, marca la fase empírica del carácter disruptivo de una etapa que le da marco al surgimiento de una serie de tendencias de alto nivel que presionan sobre las marcas, con el agravante de que, en muchos casos, son compañías que difícilmente hayan imaginado que las tendrían tan rápido en agenda y necesitan, por tanto, priorizar un roadmap digital que las organice y oriente.
Tendencias dominadas por el uso de soluciones como Live Shopping y Social selling se imponen en el marco de un cambio masivo en el comportamiento del cliente, donde la relevancia de una marca ya no está relacionada con la competitividad en precio o la calidad de un producto sino con qué tan buena es su experiencia y qué tan conveniente puede ser para el comprador.
Live Shopping, por ejemplo, es una tendencia global orientada a la inmediatez y una respuesta a la nueva forma en que las personas se comportan en cuanto a que hoy en las redes sociales predominan los contenidos a través de videos y streaming en vivo, y ya se logró poder ofrecer una experiencia totalmente transaccional en un video dentro de un sitio de ecommerce.
Precisamente, con las audiencias migrando cada vez más a formatos audiovisuales, Livestreaming Shopping permite incorporar en cualquier tienda una transmisión en tiempo real y formato video, con la capacidad de transaccionar en vivo. El streaming en vivo ofrece esa posibilidad diferencial de formar parte de un evento y tener una experiencia conversacional.
Con Social Selling, en tanto, se abren las puertas a posibilidades de integrar los puntos de contacto que vengan de redes sociales con el canal e-commerce, y hasta de compartir carritos por canales de comunicación. Implica escuchar al público objetivo en las redes sociales, luego tomar lo que se aprende de ellos y usar esa información para conectarse mejor con clientes potenciales.
Por otro lado, el Conversational Commerce también gana protagonismo. Este concepto está asociado al comercio electrónico a través de apps conversacionales o chats - como por ejemplo whatsapp - junto con el social selling ligado a la venta a través de redes sociales o conexiones de red - que pueden aplicar a vendedores, revendedores o televentas. Esta práctica, que comienza a ganar terreno y anticipa las tendencias en el ecommerce, introduce el concepto de comercio colaborativo, donde ya no existen barreras en relación a los canales, sino que se resume en encontrar un concepto de compra ideal para cada cliente. El fenómeno de collaborative commerce inclusive incorpora a las estrategias de marketplace in/out o esquemas integrados de cadena de valor (B2B, B2B2C, B2B2B, etc).
Por supuesto que las posibilidades de combinación de herramientas no se agotan con lo descripto. Las integraciones de última milla como PedidosYa o Rappi tomaron, por ejemplo, un peso muy fuerte como un canal dinámico con promesas de envío con mayor inmediatez y se complementan y retroalimentan perfectamente con estas herramientas. Es que una entrega rápida, eficiente y segura tendrá impacto en las conversaciones que se gesten en torno a los eventos en vivo.
Hablamos también de ecosistemas colaborativos más amplios en donde entran en juego modalidades de marketplace que no necesariamente estén orientadas a un canal minorista, sino también integrando grupos de vendedores y fabricantes mayoristas en un mismo espacio, lo que aplica a espacios no marketplace como puede ser el modelo D2C.
Finalmente, este cambio en los hábitos de los consumidores, orientado a motores de búsqueda más avanzados y a experiencias relevantes más parecidas a cómo se comporta Google cuando buscamos algo, hace que se empiecen a ver acciones en donde el buscador del e-commerce deja de ser simplemente una “caja negra” con relevancia basada en criterios relativos, para ser también un espacio donde realizar acciones concretas para promocionar los productos que el negocio quiera. Puede, incluso, utilizar la inteligencia artificial para mejorar los resultados y que sean bien orientados al cliente que está buscando.
La idea es utilizar el conocimiento que tenemos del mercado y la información disponible de nuestros clientes para armar una matriz a alto nivel que puede ayudar esquemáticamente a identificar ciertas iniciativas en lo que respecta a transformación digital y comercio digital, para poder tener una referencia, en primer lugar, del esfuerzo a nivel equipos y recursos internos que necesitamos versus el impacto que podría tener en el negocio el desarrollo de una u otra estrategia.
Vamos hacia un escenario donde será obligatorio experimentar con todos estos canales para construir nuevos tipos de relaciones directas con los clientes.
Sin dudas, el elemento fundamental en el éxito de un roadmap digital innovador será colocar al cliente en el centro, entender sus expectativas y necesidades frente a las empresas, y desarrollar matrices de evolución tecnológica y de procesos que sean lo suficientemente flexibles para adaptarse a los cambios constantes en los puntos de experiencia de clientes sin perder un rumbo respecto de ese norte deseado. Lograr un escenario donde será obligatorio experimentar con todos los canales expuestos será clave para construir nuevos tipos de relaciones directas con los clientes.
*Por Juan Etcheverry, Country Manager de VTEX para Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia.