En el mundo de los negocios de hoy, donde cada interacción con el cliente puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso, muchas organizaciones parecen atrapadas en una paradoja: aunque reconocen la importancia de brindar experiencias positivas de manera constante, son pocas las que logran hacerlo con eficacia.
Según una encuesta de este año publicada por Harvard Business Review (HBR), aunque el 94% de los empresarios encuestados reconoce que garantizar experiencias consistentes y positivas es crucial para el éxito del negocio, solo un 38% está en condiciones de asegurar que su organización lo logra de manera sistemática.
Hay varias razones para entender por qué las empresas están fallando en brindar una buena experiencia a sus usuarios o clientes. El informe identificó varios obstáculos críticos para alcanzar este objetivo. Entre ellos, el 48% de los participantes mencionó la falta de colaboración entre equipos, lo que dificulta ofrecer una experiencia unificada. Además, el 39% señaló la fragmentación y desorganización de los datos de clientes, un factor que entorpece la personalización. Por su parte, el 49% afirmó que su organización no cuenta con la tecnología adecuada para respaldar interacciones de calidad.
El proceso de escucha al consumidor o a los usuarios fue mutando de forma notable a partir de la irrupción del medio digital como medio de comunicación y de la pandemia como un momento de quiebre en donde las personas empezaron a entender que deben ser escuchadas en sus pedidos y, a la vez, demandan tener canales eficientes para poder comunicarse con las marcas y expresar sus necesidades. Estos no siempre son reclamos, a veces son simplemente preguntas, consultas o hasta ideas.
El concepto de experiencia del cliente (CX), o de experiencia de usuario (UX), se consolidó de la mano de empresas fintech, quienes proponían una nueva forma de vincularse con las organizaciones financieras, totalmente online. Sin embargo, esta idea permeó en cada vez más industrias y hoy el consumidor espera que las experiencias de interacción con las empresas sean igual de cómodas y fluidas, ya sea que esa persona esté haciendo las compras en el supermercado, eligiendo dónde pasará sus vacaciones o hasta en situaciones más delicadas como si está atravesando una enfermedad.
En ese sentido, las redes sociales y plataformas como Google, donde los usuarios pueden dejar reseñas, revolucionaron la manera en que las personas comparten y acceden a opiniones sobre productos y servicios. Este fenómeno democratizó el diálogo entre marcas y consumidores, rompiendo la tradicional dinámica unidireccional en la que las empresas controlaban la comunicación. Hoy, incluso si una marca se resiste a interactuar en plataformas digitales, los usuarios pueden expresar sus opiniones, elogios o quejas en estos espacios, creando una conversación pública y visible. Esta apertura obliga a las organizaciones a adaptarse y participar en un terreno donde ya no tienen el control absoluto, sino que deben aprender a gestionar una comunicación bidireccional con su cliente.
El desafío de mejorar la experiencia
La importancia de optimizar las interacciones entre canales quedó clara en el estudio de HBR: el 97% de los encuestados afirmó que sus empresas están enfocadas en mejorar la experiencia del cliente en los próximos 12 meses. Pero a pesar de que hoy el tema está en la agenda de las empresas, aún queda el desafío de transformar la intención en resultados tangibles.
En ese marco, una forma de abordar las necesidades de los consumidores es a partir de la construcción de comunidades online formadas por un grupo de personas seleccionadas según un perfil específico para trabajar junto a la marca en el desarrollo de nuevos proyectos. Así las personas colaboran para cocrear y testear distintas iniciativas que pueda tener una marca durante períodos prolongados —de dos a tres meses o más— en un proceso iterativo de prueba, feedback y mejora. Estas plataformas permiten detectar oportunidades, prototipar soluciones y co-crear iniciativas que respondan a las necesidades reales de los clientes. Con estos modelos, que inicialmente eran muy usados en industrias como la del consumo masivo, fue posible abrir la puerta al conocimiento profundo de un cliente a otros sectores que quizás de otra manera no lo hubieran tenido.
Un ejemplo destacado de esta metodología fue la colaboración con adolescentes junto a Coca-Cola en el diseño de propuestas para los Juegos Olímpicos de la Juventud en 2018 en la Ciudad de Buenos Aires. Jóvenes de distintos barrios fueron convocados abiertamente por Coca-Cola para idear las mejores formas de lograr engagement con su generación. La iniciativa no solo resultó en ideas frescas y relevantes, sino que también reforzó el vínculo entre la marca y su público objetivo.
Otra experiencia notable fue el proyecto con Banco Macro, donde se trabajó con comunidades para comprender las experiencias de los usuarios en las plataformas del banco. Bajo el nombre "El juego de las experiencias", inspirado en el clásico juego de mesa "El juego de la vida", se diseñaron dinámicas que emulaban postas, metas y acumulación de puntos. Este enfoque permitió captar las emociones y subjetividades de los participantes frente a un sector, como el financiero, que atraviesa múltiples momentos significativos de la vida de las personas.
Una de las grandes ventajas de esta metodología es su flexibilidad y alcance. Las comunidades online no tienen límites geográficos, lo que permite reunir participantes de diversas regiones y contextos sin necesidad de traslados ni horarios rígidos. A diferencia de enfoques tradicionales como los grupos focales, donde la interacción se limita a sesiones puntuales, esta metodología invita a los participantes, o "comunitantes", a colaborar en tareas y misiones en sus propios términos, cuando tienen tiempo y ganas.
La implementación de esta metodología durante más de 15 años nos demuestra que no solo está profundamente centrada en las personas, sino que también genera un vínculo sincero y auténtico con los participantes. Al crear espacios donde los consumidores se sienten cómodos para compartir sus necesidades y aspectos de su vida, se facilita la detección de insights valiosos. Este enfoque permite que equipos de marketing, comercialización y agencias trabajen de manera integrada en todo el proceso: desde la co-creación y el testeo hasta el lanzamiento de nuevos proyectos, asegurando que las iniciativas estén alineadas con las expectativas y deseos reales de los consumidores.
Implementar tecnología y herramientas innovadoras no solo ayuda a las marcas a adaptarse a un entorno competitivo, sino que también eleva la vara de lo que significa ofrecer una experiencia significativa y alineada con las necesidades reales de los consumidores.
*La columna fue escrita por Natalia Gitelman, directora general de DatosClaros