Los datos son necesarios para identificar tres cuestiones clave en una organización, más allá de los sesgos personales: cómo se está desempeñando una empresa en relación con los objetivos planteados, qué se necesita para cumplirlos y cuáles son los próximos pasos. 

Estamos en condiciones de decir que una empresa tiene una cultura data driven cuando son los datos los que guían la toma de decisiones, en vez de las “corazonadas” y esto no solo implica la incorporación de una tecnología adecuada: implica desafiar las creencias existentes en una organización, romper con paradigmas estáticos, contar con una estrategia eficiente de medición y formar nuevas habilidades dentro de los equipos para crear nuevos hábitos. 

Este último punto resulta fundamental porque, si bien en la actualidad cualquier empresa puede acceder con facilidad a  herramientas de análisis de datos, si cada colaborador no está preparado y comprometido con su implementación, la instauración de la cultura data driven falla.

Ahora bien, ¿por dónde empezar a desarrollar este cambio de mindset? Para empezar, es necesario preguntarse qué vamos a medir, si tenemos las herramientas tecnológicas necesarias para hacerlo y, por último, si los colaboradores ya están utilizando datos para su labor diaria. 

Etapas de una cultura basada en datos

Migrar de un enfoque feeling driven a una cultura basada en datos es un proceso y, como todo proceso, conlleva diferentes etapas que es necesario tener en cuenta. En este sentido, la matriz de madurez digital es de gran ayuda para identificar dónde se encuentra parada una organización en materia de innovación y qué necesita para lograr sus objetivos tecnológicos. 

En concreto, este proceso conlleva las siguientes fases: 

-Establecer un diagnóstico realista y claro con respecto a dónde se encuentra parada una organización en términos de tecnología e innovación. 

-Identificar cuáles son las “brechas” o los principales puntos débiles en materia de tecnología aplicada a los datos. 

-A partir de estas brechas o huecos, investigar cuáles son las herramientas necesarias para centralizar los datos y, luego, para aplicarles algoritmos de inteligencia.

-Una vez incorporadas estas herramientas, entender cómo estamos relacionando los datos arrojados por los algoritmos y de qué manera podemos optimizar esta labor para acercarnos a los objetivos. 

La democratización como llave

Una condición fundamental para la incorporación de una cultura data driven tiene que ver con la democratización de los datos hacia el interior de la compañía. Para ello, es clave la adopción de soluciones transversales a todos los departamentos, integrables con otras tecnologías e intuitivas, es decir, que puedan ser utilizadas por cualquier colaborador y no solo por un cientista de datos. Si la interoperabilidad no se logra, solo obtendremos silos de datos desconectados entre sí que en lugar de optimizar la toma de decisiones, la dificultan. 

Todos los departamentos, y en especial el de marketing, deben tener sus fuentes de datos conectadas en una plataforma all in one. La centralización de todos los datos en un solo lugar, donde se incluyen los datos históricos, es la base para avanzar en la incorporación de nuevas capas de tecnología como, por ejemplo, la IA.

Esto nos permitirá ir avanzando hacia modelos de análisis más sofisticados como el análisis predictivo, que se vale de técnicas estadísticas y puede utilizar datos históricos para hacer predicciones sobre eventos futuros; y prescriptivo, que aporta un gran valor al darnos pistas sobre cómo alcanzar los objetivos fijados. 

La importancia del factor humano 

Target es una empresa de retail muy popular en Estados Unidos que ha entendido muy bien el comportamiento de compra de sus clientes. Haciendo uso de los datos de sus tarjetas de crédito, la marca asignó un ID único a cada consumidor para analizar todos sus comportamientos de compra a lo largo del tiempo y generar campañas de fidelización basadas en cupones de descuento.  

Sin embargo, hace algunos años, un hombre descubrió que su hija menor de edad recibía en su casilla de email descuentos en productos para bebés y elevó una queja ante la compañía, acusándolos de incitar el embarazo adolescente. Lo que el hombre no sabía (y después descubrió) era que su hija efectivamente estaba embarazada. 

Este caso paradigmático nos invita a reflexionar sobre el cuarto punto de la matriz de madurez digital: la relación entre los datos. En un mundo lleno de automatismos, el factor humano y la estrategia adquieren un valor adicional. Es el timón que nos permitirá utilizar los datos de manera acertada pero, sobre todo, ética. Quizás, si Target hubiera segmentado sus campañas teniendo en cuenta la edad de sus destinatarios, no se hubiese llevado por delante lo más importante: su privacidad. Pero los errores también son parte del camino hacia una cultura data driven y es necesario volver sobre ellos una y otra vez para aprender y optimizar los procesos. 

En definitiva, el pasaje de una cultura feeling driven a una basada en datos es un proceso que tiene diferentes etapas y puede requerir de un esfuerzo “extra”, pero, sin duda, vale la pena. En este camino, la adopción de tecnologías flexibles e integradas y la mirada crítica y estratégica que solo los humanos podemos aportar son la base de una pirámide cuyo límite es el cielo.

*La columna fue escrita por Elena Spagnuolo, Chief Business Officer (CBO) de Bunker DB