Más de una vez criticamos a Instagram por querer parecerse cada vez más a TikTok y cómo eso le trajo backlash hasta en sus propios creadores como la campaña #MakeInstagramInstagramAgain liderada por Kim Kardashian que les hizo volver atrás con varias cosas.

Pero también podemos ver que quizás TikTok también se está pareciendo cada vez más a Instagram. No, no le está copiando funcionalidades, pero lo que está copiando es su camino o lo que Wired llamó Enshittification. ¿Qué significa? Según el autor de la nota, Cory Doctorow, así es como las plataformas mueren: “primero son buenas para sus usuarios, después se abusan de sus usuarios para hacer las cosas bien para sus clientes y finalmente se abusan de sus clientes para tomar el valor para sí mismos. Después se mueren”.

Es decir, un ciclo que vienen cumpliendo todas las plataformas digitales y del que no sabemos si es posible salir. Pensemos en Facebook, que al principio nos mostraba los contenidos de nuestros amigos y familiares, una comunidad que no paró de crecer hasta hacernos Facebook dependientes, si querías ver la fotos de tu sobrino, tenías que estar. De ahí pasó al contenido algorítmico, con la excusa de querer ayudarnos a priorizar lo que veíamos y empezó a mostrarnos contenidos de noticias y medios, tanto nos mostró que los medios tenían como primera fuente de tráfico a la plataforma de Mark hasta que les exigió a los medios que los contenidos se muestren en sus plataformas y les derivó más tráfico, ni la posibilidad de monetizarlos. Ahí empezamos a escuchar el término “Walled Garden” donde las plataformas querían ser monopólicas y todo pasaba por ellas y quedaba ahí sin poder salir ni tener información, ¡ni auditoría!

Y entonces Facebook mató el reach orgánico, y entramos en la era donde la única manera de ser visto era (es) pautando por lo que no solo las marcas eran dependientes de Facebook y ya no podían monetizar sino que ahora ¡tenían que pagar! Y para los usuarios el Feed, que poco tiempo antes era un lugar sano de contenidos de amigos se llenó de contenidos pagados que no pedimos, que no sabemos qué son y que no tienen nada que ver para lo que nos habíamos metido.

Pero encima la tecnología de targetización de anuncios es realmente buena lo que hizo que los anunciantes casi estén obligados a pautar en Facebook por el nivel de segmentación y costos que tenía. Y entonces los precios de los anuncios subieron…

Esta “enshittification” significa, palabras más, palabras menos, que las promesas de las plataformas son muy buenas hasta que necesitan empezar a monetizar en grande lo que prometieron al mercado y a los inversores y, es ahí, cuando dejan a quiénes los acompañaron, usuarios y anunciantes, de lado.

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Bueno, pero ¿qué pasa con TikTok? Como decíamos unos párrafos antes, TikTok empezó a copiar funcionalidades de otros: desde los carousels de Instagram hasta la creación de TikTok Now para competirle a BeReal. “Se parece cada vez más a Facebook”, nos dijo un GenZ ofendido y nos dejó pensando. Pero no solo eso, vemos publicidad con cada vez mayor frecuencia, ¿no queríamos que sea cara y poca? 

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A todo esto se le suman las denuncias de enviar información de los usuarios a China y hasta un artículo que dice que, además del algoritmo, los empleados de TikTok bustean a mano contenidos de ciertos creadores para atraerlos a seguir subiendo contenido. Un botón de “heating” que permite amplificar algunos contenidos a mano y hacerlos más virales. 

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Claramente cuando uno es exitoso, como lo es TikTok, llegan las críticas y los cuestionamientos y es lo que hoy está empezando a vivir la app de origen Chino. ¡Y está bien! Eso posiblemente permita que tenga la posibilidad de cambiar a tiempo, o al menos saber qué piensan algunos de sus usuarios. Ojalá no repita errores de otras plataformas y siga siendo un lindo lugar de entretenimiento, información y gatos, muchos gatos.

*La columna fue escrita por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la comisión directiva de Interact