Los desafíos para la cultura empresarial pospandemia son muchos pero, sin dudas, uno de los más importantes es comprender la naturaleza del nuevo perfil de consumidor y sus demandas hacia las marcas. 

Hoy nos encontramos con un público híperconectado, híperinformado y por supuesto digitalizado, que navega entre grandes cantidades de contenido y que busca, por ello, opiniones e información para tomar la mejor decisión de compra. 

En este contexto, las marcas deben reforzar los cuidados en la calidad de su comunicación; estar atentas a lo que dicen y cómo lo dicen. El costo de no hacerlo puede ser muy alto: juicios, multas y daños en su reputación que luego son muy difíciles de revertir. 

En términos generales, podemos decir que hay cuatro grandes exigencias que las empresas anunciantes (y sus agencias) no pueden pasar por alto: decir la verdad en sus publicidades; respetar la diversidad de todos los públicos; ser sostenibles; y ser transparentes. 

Uno de los grandes desafíos que enfrenta la industria publicitaria es lograr claridad en los mensajes y evitar toda forma de publicidad engañosa. 

Las marcas no deben prometer cosas que no pueden cumplir. Deben evitar el uso de exageraciones que puedan confundir sobre el alcance o resultado de un producto; exclamaciones de superioridad infundadas; denigrar a la competencia, o encubrir el carácter comercial del mensaje. Y ser cuidadosas con el uso de recursos como el humor. Por ejemplo, un claim, aunque sea en broma, puede ser legalmente obligatorio y transformarse en una promesa que la marca luego debe cumplir.  

Otra de las grandes exigencias es respetar a las personas y su diversidad. En la publicidad deben erradicarse las representaciones basadas en estereotipos negativos, evitando cualquier forma de discriminación por el motivo que sea y cuidando particularmente el posible impacto del mensaje en menores de edad. 

En cuanto a las demandas de sostenibilidad, si bien no son nuevas, cada vez más el consumidor exige a las empresas coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Entre lo que ofrecen en su comunicación y su desempeño como empresa. 

Por último, pero no menos importante, hablamos de transparencia, sobre todo, en el ámbito digital. Es fundamental que cuando las marcas trabajen con influencers, se identifique claramente el carácter comercial de la publicación. Y que haya una estrategia detrás que sustente el mensaje. Profesionalizar la comunicación en plena era de las redes sociales. Por ejemplo, algunas cosas que para un influencer o community manager pueden ser triviales quizás no lo sean tanto. 

En síntesis, las empresas y sus equipos de marketing deben tomar todos los recaudos necesarios para garantizar una publicidad responsable, es decir, aquella que es legal, veraz, honesta, digna de confianza y respetuosa del consumidor. 

La comunicación comercial debe ser una herramienta que este a su servicio y que cumpla con el fin último de informar debidamente al consumidor y orientarlo de la mejor manera posible en sus decisiones de compra. 

Con estos fines existe en nuestro país el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), integrado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), que recomienda y pone a disposición de toda la industria su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, formado por un conjunto de estándares que actúan como una guía eficaz para la realización de una Publicidad Responsable, cuidadosa de la sensibilidad de lo públicos y que, en definitiva, es la mejor defensa del derecho a la libertad de expresión comercial. 

En un contexto en que las personas demandan cada vez más responsabilidad a las empresas, y en que las críticas en redes sociales pueden viralizarse en tiempo real, queremos reforzar la importancia de que todos los profesionales de la industria adopten proactivamente la práctica de la Autorregulación, una valiosa herramienta para desarrollar una comunicación comercial responsable y efectiva.

* La columna fue escrita por Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP).