Hace unos cuantos años, cuando nació el mundo digital tal como lo conocemos hoy, las redes sociales, las plataformas digitales y, cada vez que aparece un nuevo medio, aparecen las promesas de que "lo nuevo" va a matar a "lo viejo", pero no sólo desde lo simbólico, sino que suele traer aparejado un nuevo lenguaje, nuevos formatos y nuevas reglas. En el caso del mundo digital, muchas de esas promesas se fueron cumpliendo, pero otras no sólo no lo hicieron sino que tienden a parecerse mucho a lo ya existente.
El stream, que surgió como la nueva promesa, rápidamente tuvo que recurrir a un viejo formato para poder medirse y compararse, sobre todo a pedido de los anunciantes; y así hoy ya tenemos el rating diario de los streams y además un ranking de cada canal. Es decir, lo mismo que hace la TV. Así que si hay un viejo formato, ¿por qué no va a existir quién analice esos ratings y saque sus conclusiones?
Más allá de si estamos de acuerdo con el análisis o no, es cierto que el stream como formato hoy no está logrando una cantidad de público en vivo tan importante. Cuando vemos los ratings diarios, los programas más vistos del día suman alrededor de 100.000 personas que, si bien no es un número despreciable, significa 1 punto de rating televisivo, dónde sí es un número negativo. Por supuesto que estos números no deberían compararse cuándo estamos hablando de streamers individuales que no compiten desde la producción o la cantidad de empleados, pero hoy canales como Olga y Luzu emplean más de 200 personas cada uno y generan acciones que implican grande producciones, traslados, vivos, viajes, todo lo que la vieja televisión y la vieja radio hacían.
Hablando de vieja radio, cuándo nos enteramos de la cantidad de empleados de estos canales de streaming, se nos vino a la cabeza el muy recomendado podcast sobre la historia de Cuál es?, uno de los programas más escuchados de la radiofonía argentina que llegó a tener el 80% del share en su franja horaria y llegó a emplear 250 personas en su punto máximo. ¡Sólo un programa!
Pero volviendo al rating, lo que podríamos ver a grandes rasgos es que hay una competencia "mainstream" del lado de los streams por hacer programas generalistas, muy similares uno del otro en cuánto a formato, que intentan competir casi por el mismo público. Sea un poco más politizado o menos, no hay grandes diferencias entre los programas, tan sólo quiénes son los conductores y la propia dinámica que se genera entre ellos. Ese camino que combina un formato poco innovador, la dependencia de la figura y agrupar gente en vivo parece ser un problema de acá a futuro. Quizás la atracción inicial generó ciertos picos, pero es el formato "en vivo" lo que está cayendo. Ya sea en la tv de cable, como la de aire están en franca caída: hoy el canal más visto promedia 8.83 puntos de rating y cuándo nacieron las redes sociales en 2007 promediaba 13.
Si bien es atractivo y no hay con qué darle al formato del vivo, de interacción y de concentrar una gran cantidad de gente al mismo tiempo en el mismo lugar, es un formato que, compitiendo con tanta oferta, tiende a tener un techo corto. Y, por otro lado, como decíamos en el caso de los streamings, hasta ahora no hay una diversificación o creación de nichos: todos compiten por el mismo público sin generar especialización.
Otro efecto de esa generalización es que los contenidos diarios generados por esos canales no tienen mucha más vida que esa, más allá de los clips y recortes en Reels, TikTok o Twitter, pero no en su formato largo.
El vivo sigue siendo tremendamente poderoso cuando aparecen los deportes en vivo, los espectáculos y, los siempre salvadores, Reality Shows que hoy dominan gran parte de la pantalla de los canales de televisión abierta y no nos sorprendería que empiecen a aparecer en los canales de streaming.
¿Y entonces?
Vemos como la espuma del primer Hype del streaming empieza a bajar y vuelve a aparecer el viejo y querido contenido on demand acá sí con especialización para poder competir, llegar a otras audiencias y hacerlo más grande. Canales nuevos como Resumido Info (noticias) o Clank! (deportes) salen a competir desde otro lugar, con menos recursos económicos, menos necesidad de tantas horas de vivo y menos coyuntura, pero con la intención de que sus contenidos sean vistos a lo largo del tiempo.
Veremos si el 2025 trae más oferta de streaming, si hay lugar para todos o si empieza una depuración natural que deje a los primeros fuertes y al resto buscando otros formatos.
*Por Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.