Estamos acostumbrados a que las personas se reúnan y compartan alrededor de intereses comunes. Los Trekkies (fans de Star Trek) existen desde hace décadas y los clubes de fans parecen haber estado ahí desde siempre. Sin embargo, las tecnologías que solemos agrupar bajo el término Web3 parecen haber habilitado nuevas dimensiones en la forma en que las personas interactúan y construyen comunidades. Grupos más activos y comprometidos despiertan el interés de las marcas que buscan ganar valor a partir de su participación en estas dinámicas.
Una de las primeras cosas a entender es el origen de estas comunidades. Si bien puede parecer novedoso, los grupos generados alrededor del gaming o de mundos abiertos inmersivos, como Second Life, Mu Online, World of Warcraft, GTA Online o Fortnite, existen desde mucho antes que las marcas los identifiquen y quieran interactuar con ellos. Son comunidades generadas de manera orgánica, motivadas por un interés común, que se construyen a través de los vínculos entre sus miembros y lo que pueden crear de manera colectiva, y no se da solo por la interacción de sus miembros con una marca.
La Web 3.0, con tecnologías como blockchain y los NFT, está pensada bajo un paradigma de descentralización y autonomía, en el que adquiere una especial relevancia su rol de dinamizar y facilitar vínculos entre personas. Su capacidad de descentralizar las comunidades, distribuir su poder y generar interacciones más democráticas permite un inmenso número de formas en las que las personas pueden aportar y extraer valor de su pertenencia a esos grupos.
A diferencia de las redes sociales, en las que podemos mostrar una representación muy limitada, fragmentada entre plataformas, la Web 3.0 nos brinda el potencial de crear identidades transversales a todos los universos, en las que podemos reflejar más de lo que puede contar nuestra apariencia física. Ser dueños de los elementos visuales de nuestra identidad digital nos permite llevarlos a cualquier plataforma.
Si pensamos que el avatar de la web tradicional está más que nada asociado a nuestro mail, en estos mundos virtuales esas representaciones son mucho más visuales, personalizadas y con múltiples dimensiones. En estos espacios no existen restricciones ni prejuicios con relación a cómo se muestran las personas, lo que nos da la libertad de elegir quién queremos ser, olvidándonos de muchas barreras.
La posibilidad de sentirnos representados de una forma más auténtica y expresarnos con mayor libertad en los mundos digitales abre formas de interacción donde las personas pueden generar relaciones más sinceras, comprometidas e involucradas.
El carácter descentralizado de estas tecnologías habilita una evolución en el comportamiento y las expectativas de los usuarios digitales con respecto al ownership y la oportunidad de ser dueños de su contenido e imagen digital, y de tomar decisiones que transformen el entorno de internet en base a sus preferencias. En la Web 2.0 todos jugamos o participamos en entornos que las grandes plataformas diseñan y esto tiene un impacto en el comportamientos que genera. Las nuevas tecnologías nos permiten autenticar nuestra identidad online y abrir espacio para que tengamos mayor poder de decisión.
Según un estudio realizado por R/GA, 70% de las personas que participan en Organizaciones Autónomas Descentralizadas (DAO) creen que forman parte de una comunidad que tiene un significado para ellas y en las que pueden ser dueñas de algo, al mismo tiempo que establecen una relación de sociedad entre sus miembros.
Más allá del ruido alrededor de estas nuevas tecnologías, ya sea por la innovación o la especulación, lo que no se puede ignorar son los nuevos comportamientos y formas de relacionamiento que producen y el impacto que causan en las marcas y en cómo se vinculan con sus audiencias. Se trata de la evolución de expresiones que ya existen, como grupos, foros, clanes, videojuegos y plataformas sociales como Discord. A medida que las comunidades ganan poder, las marcas van a necesitar ceder control, perder protagonismo y proporcionar valor para colaborar junto a las comunidades y comenzar a verlas como cocreadoras, en lugar de como audiencias. Esa descentralización será fundamental para que las marcas puedan construir relaciones significativas que convivan orgánicamente y de forma auténtica en estos nuevos espacios.
Hoy estamos en una fase exploratoria de este universo. Como nosotros, las marcas están tratando de comprender cómo relacionarse y qué hacer con el metaverso, los NFT o la Web 3.0. Y, aunque inicialmente se atraviesa un período de incertidumbre, sabemos que las personas quieren expresarse de formas diferentes, en espacios que les abran nuevas posibilidades, en los que puedan hacer cosas distintas con mayor libertad. Las experiencias de la gente tienen que funcionar como el principal driver para moldear estos nuevos mundos, aprender de los aciertos y los errores, y aportar valor, con las personas en el centro.
*Por Juan Soprano, VP Managing Director de R/GA SS LATAM