Ya sobre el final de 2021 podemos sacar algunas conclusiones de lo que fue un año especialmente movido para el ecosistema del marketing digital. Dos grandes acontecimientos lo cambiaron todo en los últimos meses.
Por un lado, este año comenzamos a sentir las consecuencias de las actualizaciones del iOS. A partir de la versión 14.5 del sistema operativo, entró en vigencia la nueva política de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple o ATT (App Tracking Transparency), que cambió para siempre el ecosistema de aplicaciones móviles.
Ahora, por defecto, los usuarios de Apple no comparten sus datos cada vez que descargan y usan una aplicación. De este modo, le están prohibiendo a la aplicación la recopilación de datos sobre las cosas que hacen (clics, descargas, compras dentro de la aplicación, etc) para compartirla con otras empresas o sitios web con fines publicitarios. Esto cambia el juego porque los anunciantes han estado confiando en esos datos para decidir cómo orientar sus anuncios.
Por otro lado, Google anunció que eliminará las cookies de terceros de su navegador Chrome. Y puso fecha: las cookies dejarán de funcionar en el transcurso de 2022. Sabemos que Chrome representa dos tercios de la navegación global por Internet, y las cookies son fundamentales para orientar y targetear la publicidad digital.
Como consecuencia, la industria de la publicidad y los medios digitales enfrentan dos enormes desafíos, y en ambos casos se relacionan con el manejo de los datos de los usuarios. Los desarrolladores de aplicaciones y las campañas de performance de los anunciantes se vieron fuertemente afectados en sus rendimientos y ecuaciones de monetización.
Es una coyuntura que fortalece el rol de las asociaciones como DMA Argentina, cuya misión es precisamente capacitar a sus socios y audiencias, y representar los intereses de todos los actores del ecosistema del marketing digital.
Más que nunca debes aprender a gestionar tus datos
Los cambios promovidos por Google y Apple aceleran un proceso que no es nuevo. Me refiero a la división entre lo que podríamos llamar la “internet abierta”, básicamente los millones de sitios web interconectados entre sí, y los “jardines amurallados” conformados por las grandes plataformas con marca y peso propio en la red, como Google, Apple y Facebook. Seguramente en un futuro cercano, los grandes players ofrecerán soluciones que mitiguen el impacto de los cambios, pero habrá una concentración en estas plataformas que impactará en los precios del targeting.
Como siempre, los anunciantes querrán saber que están llegando a la persona adecuada en el momento adecuado, pero con la desaparición de las cookies y las limitaciones impuestas por Apple, los datos deterministas (la información que se sabe que es verdadera) será más difícil de obtener, y por lo tanto, aumentarán su valor. En este último grupo podemos mencionar los datos de origen, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono, que se convertirán en uno de los recursos más anhelados de Internet.
A su vez, los datos probabilísticos (aquellos que definen un grupo de audiencia con una alta probabilidad de ser perfilados con precisión) también serán más difíciles de conseguir en este nuevo mundo.
Un gran poder exige una gran responsabilidad
En este escenario de cambios y escasez, las organizaciones se están viendo motivadas a obtener datos de sus usuarios por su propia cuenta (First Party Data), y con ello tienen la responsabilidad de aprender a manejar esos datos de acuerdo a las legislaciones vigentes en cada país. Es clave que las organizaciones pongan al cliente y sus datos en el centro y los gestionen de una manera eficiente, escalable y atomizada en distintas tecnologías. Para todos los actores del ecosistema es vital que vuelvan a tener un diálogo directo con el consumidor (BtoC de Business to Consumer) y reformulen sus storytellings para tener esos datos con el expreso consentimiento.
En todo el mundo los gobiernos están tomando enérgicas medidas contra las malas prácticas de privacidad de los datos. Por ejemplo, en octubre de 2019 el tribunal más alto de Europa determinó que los usuarios de sus países deben dar su consentimiento explícito a todas las cookies cuando inician sesión en un sitio web. De lo contrario, el sitio no puede poner cookies en el navegador del usuario.
En este sentido, nuestro país fue pionero al promulgar la Ley de Habeas Data Nº 25326, también conocida como “Ley de Datos Personales”, que tiene por objeto la protección integral de los datos personales asentados en archivos, registros, bancos de datos, u otros medios técnicos de tratamiento de datos públicos o privados.
Desde la DMA Argentina creemos que estos desafíos deben enfrentarse con innovación. A medida que continúan surgiendo leyes de privacidad, crecen las oportunidades para buscar otras alternativas publicitarias dentro del “Marco Compliance”, menos vulnerables en caso de que las leyes hagan que alguna de nuestras estrategias de marketing quede obsoleta.
Principios para el manejo de datos
Como especialistas en marketing con una mentalidad innovadora, debemos hacernos preguntas como “¿Dependemos demasiado de una tecnología?” “¿Qué pasa si nuestra estrategia se regula? ¿Qué ocurrirá cuando se regule?”. Sin duda, podemos encontrar alternativas y tácticas publicitarias más inteligentes que se identifiquen con audiencias amplias, además de contenido hiper-dirigido.
Otra área en la que necesitamos innovar es en la forma que usamos los datos. Nos proponemos encontrar herramientas alternativas que ayuden a las agencias y sus anunciantes a rastrear los datos de una manera que aproveche al máximo las tecnologías disponibles, que nos permitan aprender sobre audiencias relevantes sin ser intrusivos.
En DMA Argentina promovemos los Principios Globales de la GDMA, que establecen un marco mundial para las comunicaciones con clientes. Creemos que estos lineamientos deberían formar la base de todos los enfoques legales y comerciales. Están diseñados para ser un instrumento de mejores prácticas y su intención es servir como guía para la autorregulación y para la legislación.
Estos principios son compromisos aspiracionales para que las empresas y los gobiernos cultiven un ecosistema comercial transparente que sirva a cada individuo con respeto para su privacidad. La idea es asegurar que las organizaciones pongan a la persona en el centro de todo lo que hacen.
*La columna fue escrita por Marcelo García Cisneros, presidente de la DMA Argentina (Data Marketing Association)