Ingresemos a la cocina de lo que sucede generalmente en la mayoría de las organizaciones: comúnmente el área de Marketing se centra en llamar la atención y traer nuevos leads (prospectos). Ventas se encarga de convertir esos leads en clientes; y el área de producto y operaciones se encarga de fidelizar y retener a los clientes con un buen servicio y un excelente soporte. Si bien esta estructura suena bien organizada, en las empresas que tienen un foco fuerte en crecer exponencialmente, este formato suele traer muchos problemas y tensiones.
Incorporar un CGO o Head of Growth entre el CEO y las áreas de marketing, ventas, producto y ciertas veces, operaciones, viene siendo de gran ayuda para las compañías de alto crecimiento (especialmente startups que buscan ser unicornios), porque les permitió reorganizar las funciones y objetivos de las diferentes áreas al alinearse todas bajo un rol que tiene “el crecimiento” como el norte central.
En este rol se destacan los profesionales que miran el bosque del crecimiento de la compañía y construyen puentes entre las áreas de marketing, ventas, producto y operaciones; donde muchas veces suelen haber trincheras. De hecho, en muchas empresas (incluidos unicornios) se están eliminando las áreas de marketing y ventas para convertirse en una sola área: Growth.
¿Qué tareas entran dentro de esta posición? Esto depende de cuánta amplitud de funciones se le asigne. Cuando el puesto solo implica la integración de marketing y ventas sus tareas son la creación de campañas que atraigan nuevos clientes y la conversión de los mismos. Es decir, todas las acciones que se realizan desde que se intenta hacer conocer la marca, hasta que un cliente decide contratar y pagar por el servicio.
Cuando el rol de growth también está integrado al área de producto suele también tener a su cargo las mejoras del servicio. De hecho, actualmente se habla mucho de product-led-growth, donde la visión está puesta en crear productos tan pero tan valiosos para los clientes que las ventas crecen gracias a la experiencia que tienen los mismos consumidores. Estos clientes felices se convierten en los “evangelizadores” de la marca y gracias a ello, el crecimiento se vuelve mucho más orgánico (y menos costoso).
No quedan dudas de que se trata de una posición que requiere de actualización constante y de aprender continuamente de psicología del comportamiento, al igual que ocurre con las nuevas tecnologías y en cómo utilizarlas en provecho de los objetivos de cada negocio.
Una pregunta que muchos hacen es si se trata de una incipiente tendencia o verdaderamente una posición cada vez más demandada. Los números hablan por sí solos: hace 2 años, tras una búsqueda en Linkedin en LATAM se encontraban entre 100 a 500 CGO. Hoy superan los 5.000 resultados.
Muchas empresas todavía no dimensionan la necesidad de incorporar estos perfiles y las ventajas que le generan a la organización; no solo en cuanto al orden, sino a la forma de interpretar la realidad y aprovechar esa información para realizar nuevas pruebas.