En 2016, a raíz de los resultados tanto del referéndum del Brexit en el Reino Unido como de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, salieron a la luz las nuevas técnicas utilizadas por los partidos políticos, y otros actores del debate público, en campañas electorales online. El escándalo de Cambridge Analytica elevó el tema al foco de atención global. Estas técnicas, basadas en Big Data e Inteligencia Artificial (IA), plantean un nuevo desafío a la democracia: modifican la forma en la que se llevan a cabo las campañas políticas y su impacto en la decisión del voto de los electores.
Instituciones gubernamentales, organizaciones de la sociedad civil, ciudadanos y otros actores plantean la necesidad de una mayor o mejor regulación, y de qué forma debería implementarse. En este sentido, cabría preguntarse: ¿es aplicable la IA a las campañas electorales a nivel nacional? El impacto de estas acciones podría resultar irreversible.
Los modelos de IA suelen relegar los aspectos referentes a la explicabilidad y a la auditabilidad. Y, si bien se ha avanzado mucho en este aspecto, es pertinente contar con dispositivos que permitan desarrollar una mejor comprensión del impacto de la publicidad política basados en IA en la sociedad. Para el caso del microtargeting, podría ser oportuno considerar un mayor grado de transparencia en el uso de datos, dando a conocer cuáles son las variables que intervienen en la confección de los perfiles de segmentación.
En IA existen dos grandes visiones para el desarrollo de agentes inteligentes: la primera requiere de la figura del ingeniero de conocimiento, quien releva el saber del experto y escribe las reglas de comportamiento que ejecutará el agente inteligente (sistemas expertos); en nuestro ejemplo, será el jefe de campaña o el publicista quien especifique las reglas de segmentación de audiencia.
La segunda permite inducir el conocimiento a partir de ejemplos (Machine Learning). En nuestro ejemplo, la construcción de microaudiencias a partir de audiencias semilla, donde el mensaje publicitario se distribuirá en aquellos perfiles que se asemejen a los perfiles suministrados como ejemplo.
Esta visión es sumamente efectiva y delega la segmentación a los algoritmos de la plataforma, quienes cuentan con niveles de granularidad mucho mayores que las reglas de segmentación escritas por humanos. El match entre mensaje publicitario y los intereses del usuario target es asombroso y, en muchas ocasiones, conduce a la impresión de que las plataformas saben tanto de nosotros que “escuchan nuestros pensamientos”.
El microtargeting propone un aumento significativo en la conversión de las campañas, pagando el costo de la opacidad.
Esta técnica es una herramienta y, como tal, puede utilizarse para distintos intereses u objetivos. Los partidos políticos pequeños se favorecen enormemente de estos mecanismos de publicidad teledirigida, ya que pueden aislar rápidamente su electorado-objetivo y, así, optimizar su presupuesto. La amenaza radica en que ciertos partidos políticos diseñen campañas a partir de bases de datos espurias, o de un perfilado psicológico del electorado con intenciones de manipulación.
La pregunta que se hacen hoy investigadores y agencias internacionales que trabajan en pos de la transparencia es: ¿las cámaras electorales y las autoridades de control cuentan con los sistemas de monitoreo y la tecnología adecuada para auditar las campañas basadas en microtargeting? ¿La auditoría exógena alcanza o son solo las plataformas las únicas que pueden proveer la información de la segmentación? ¿Cómo detectar si las audiencias semilla fueron producto del robo de datos personales?.
Las recomendaciones de las agencias se centran en temas prioritarios: sistemas de rendición de cuentas de financiamiento, que procuran acordar un “fair play financiero” entre los partidos políticos, mediante la firma de compromisos éticos. También han implementado mecanismos que permitan a sus usuarios conocer si un determinado aviso es de una cuenta oficial y quién es el que paga.
Pero aún no existen respuestas claras respecto de cómo tratar a las campañas de microtargeting ni cómo medir su potencial impacto en el sistema electoral. Los intentos de una restauración a una escala humana de la publicidad política online, que proponga límites en la cantidad de variantes de los avisos y en la población que se toma como audiencia semilla, parecen escasos y hasta ingenuos. El microtargeting se presenta entonces como la sustancia para mejorar el rendimiento que no sale en los controles antidoping. ¿Solo nos queda confiar?