En las últimas semanas, Apple lanzó un anuncio al que Samsung respondió, dejando en evidencia una rivalidad que excede al producto, y se centra en un debate moral. Momentos como estos son esenciales para enviar mensajes y conectar con las audiencias.

Para entender de lo que hablamos, es ideal haber visto dos comerciales: el primero, “Crush”, realizado por el equipo interno de Marketing de Apple, presentando el nuevo iPad Pro. El segundo “UnCrush”, la respuesta de Samsung a cargo de BBHusa.

Repasemos. Apple lanzó un spot en el que explícitamente, sin metáfora, se ve una prensa mecánica aplastar hasta desintegrar decenas de objetos relacionados al arte, la cultura y la creatividad. Instrumentos, esculturas, emojis, pinturas, discos de vinilo, libros, cámaras fotográficas, todo se elimina, se reduce y desaparece para dar lugar al nuevo iPad. Una voz en off lo describe como poderoso y el más delgado de la marca, mientras suena All I need is you de Sonny and Cher. Sin remate. Es imposible. Una verdad que no puede ser, pero es. Una catástrofe del branding protagonizada por la marca que encabeza el Best global brands de Interbrand, por ejemplo. Me hierve el cerebro. 

El mensaje de Samsung, se estrenó solo 7 días después. Es que Apple se la dejó tan fácil… había que, simplemente, invertir el spot. Ponerle un corazón latiendo. Partir del desastre de la destrucción planteada y resurgir.  En su absoluta obviedad y sencillez, el anuncio sintetiza la versión de la relación entre tecnología y humanidad a la que adhiero. La única que considero sana, sostenible e inteligente. En “UnCrush” una mujer usa al objeto, una Galaxy Tab S9. El objeto reproduce algo que alguien antes ha creado (unas partituras); asumiendo que la verdadera “voz”, el verdadero sonido, la verdadera creación nunca proviene de sí. Samsung evidencia, con la presencia humana, que la belleza está fuera del objeto. Él no es el protagonista, él es la herramienta. Él cumple una función, tiene que servir. Es un spot íntimo que, sin contexto, diría poco. Pero en este, manda al gigante a llorar al campito a pensar en sus actitudes.

Vale la pena mirar de nuevo el comercial de Apple. Dejar que duela y golpee esa oda gris, fría y oscura a “la cosa”. Así se nos hace más evidente que no es por ahí. No nos anestesiemos de a poco. Asumamos que estamos protagonizando un momento de decisiones profundas en nuestra relación con la tecnología.

Aunque hubo algún “arrepentimiento” expresado en una nota periodística de parte del VP de Marketing de Apple, el anuncio sigue público en el canal oficial de Youtube. ¿Qué dice comunicacionalmente esa tibieza? Cortita: si para ellos hubiera sido de verdad un error, ya lo habían enmendado, bajaban el spot de todos lados, pedían una disculpa formal… esta gente sabe cómo. Pero los hechos indican que no se trató de un error sino de una estrategia fríamente calculada, que cree en el “toda publicidad es buena publicidad”. Apple no se incomoda en la insensibilidad de Crush. Se identifica con ella, lo expresa en la crudeza obscena en un spot técnicamente perfecto. Esta destrucción premeditada no es un accidente, fue intencional. ¿De qué están arrepentidos? ¿Es el anuncio lo que no los representa o, por el contrario, mostraron de qué están hechos? Lo cierto es que, en vez de “desactivar” el anuncio y borrarlo de todos lados, Apple desactiva los comentarios.

La relación que la humanidad decida tener con la tecnología es, hasta ahora, decisión de la humanidad. El problema que yo veo es que, si hoy decidimos mal, las generaciones futuras van a perder el concepto de arte, de creatividad, de originalidad, de unicidad, de exclusividad, de unplugged, de hecho a mano, al fin, de belleza.

¿Y por qué afirmo esto? Endiosar a la tecnología -dejarla aplastar nuestra capacidad de aprendizaje hasta reemplazarla- no tiene nada de inteligente. A la tecnología, como a un hijo pequeño, hay que educarla y recordarle quién manda. Con amor y respeto, con admiración y cuidado. Pero en la big picture, entre personas y tecnología, solo puede haber un cacique y un soldado.  

Algunos dicen que a Steve le hubiera dolido mucho ver Crush y, en cambio, hubiera celebrado el claim de Samung “la creatividad no puede aplastarse”. 

*La columna fue escrita por Mariana Luna, consultora en comunicación y branding