Abriendo la caja estratégica y encontrándola vacía: nuevos sentidos estratégicos
Juan Ignacio Serenellini director de estrategia de Fogdog Argentina
Podría comenzar diciendo que este artículo fue escrito por ChatGPT y no te sorprendería. Podría no decirlo. O, como estoy haciendo ahora, podría hacerte dudar sobre ello y en un párrafo habría resumido el problema del pensamiento estratégico actual: ¿Cuál es el norte si al desconcierto sobre lo fake le sumamos la verosimilitud de la inteligencia artificial?
Es una época en los negocios sin modelos concretos, es difícil encontrar algo atrás que le de orden o sentido a lo que viene hacia adelante. Y aferrarse al status quo, a las fórmulas, puede ser una trampa mortal para las empresas. A la vez, es el momento también más divertido para pensar estrategias: no es posible diseñar los negocios del futuro con teorías del pasado.
Desde mi experiencia asesorando compañías de diversos sectores en términos de pensamiento estratégico e innovación, creo que la evolución del pensamiento estratégico estará marcada por la desestructuración, la comprensión del momento que vivimos y alejarse de los frameworks que conocemos.
El pensamiento desestructurado
Los problemas del pensamiento estratégico son cada vez menos tipificables en los estándares clásicos de problema de negocio. Por ejemplo, si se identifica un problema de comunicación, la respuesta clásica es “eso es territorio de comunicación” donde la marca tiene algo para decir dentro de unos límites.
Pero si pensamos en grandes fenómenos como Takis, un snack mexicano que es furor en la Argentina y ni siquiera se vende acá, no entendemos nada pues es una marca que no tiene territorio; incluso por momentos no tiene sentido, simplemente vive, entretiene, tiene su propia lógica interna. Liquid Death, Vicio. Oatly, por ejemplo, no tiene departamento de marketing y es de las marcas más divertidas de ver, pusieron el pensamiento creativo en el poder y acortaron el proceso de decisión para que los más senior del equipo no obstruyeran las grandes ideas sino que fueran parte de ellas desde el comienzo.
Es claro que el enfoque tiene que ser mucho más holístico, no se puede seguir mirando a la empresa ni a los problemas de pensamiento estratégico de forma fragmentada sino creativa, poner primero el “por qué sí” frente al “por qué no”; y esto implica el trabajo en el mindset de todas las personas y áreas. Implica un cambio en la forma en que gestionamos, incluso, la identidad de cada individuo de la compañía: como profesionales fuimos formados para detectar problemas no para generar cosas nuevas.
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El que entiende su época gana
¿Es posible que las marcas no entiendan su época? Sí, lo es. Pero aquellas que sí lo entienden están estableciendo diálogos más profundos con sus usuarios. Arman comunidad, son parte de ella. Logran que la realidad de la marca se exprese en distintos espacios que ya no entran en un brief clásico de comunicación, e incluyen materialidad, experiencia, narrativa, atención al día a día y la conversación. Hay muy interesantes caminos de marcas que entienden que no hay un camino, hay caminos, varios, contradictorios, específicos, que se cancelan y discuten entre sí.
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Tomar un poco de distancia de los frameworks
El design thinking y el customer journey son dos de los frameworks que en los últimos años definieron parte del pensamiento estratégico. Pero este año creo que tomaremos un poco de distancia de los frameworks tan definidos para avanzar hacia un pensamiento más híbrido.
Dicen que el cerebro suele aferrarse a lo conocido, pero en materia de nuevos negocios e innovación el proceso es la clave: si repites una fórmula obtendrás un resultado similar, “estándar”; estar abierto al cambio es clave. El desafío para los líderes de hoy es grande: deben encontrar el equilibrio perfecto entre gestionar de forma eficiente la empresa en su contexto actual y a la vez empezar a cambiarla pensando en el futuro. El rol del pensamiento estratégico es vital para lograrlo pero considerando también su evolución que es la que llevará a los negocios hacia el futuro.
*La columna fue escrita por Juan Ignacio Serenellini, director de estrategia de Fogdog Argentina
