Los últimos doce meses plantearon un escenario completamente nuevo para las marcas y empresas que desarrollan operaciones digitales. Sólo en Latinoamérica, éstas crecieron un 500%, según un estudio de Mastercard. Sumado a ello, de la misma fuente se desprende que un 78% de los consumidores dicen que seguirán haciendo sus compras de forma digital.
Eso plantea dos grandes desafíos, tanto para las marcas que ya estaban desarrollando una aceleración digital como para aquellas que debieron hacerlo para adaptarse a ese nuevo escenario. Por un lado, seguir ofreciendo la misma experiencia a través de todos los canales, manteniendo la calidad de atención personalizada de una tienda física. Y, por otro, poder medir esa experiencia para retener y fidelizar a los viejos y nuevos clientes.
En emBlue, empresa pionera a nivel LATAM en la implementación de estrategias omnicanales con foco en fidelización de clientes, la relevancia de la fidelización quedó más a la vista que nunca en plena carrera digital. “Si antes todos los focos estaban puestos en la adquisición de nuevas audiencias, hoy el eje está tanto o más en retener a quienes ya nos compraron como estrategia de crecimiento”, remarcan y agregan que venderle a un cliente actual es un 25% más económico que adquirir uno nuevo y que, aumentando solo un 5% la tasa de retención, los beneficios de una compañía pueden crecer hasta un 95%.
Las preguntas que aparecen, entonces, se centran en cómo pueden las marcas mejorar esas tasas de retención y fidelización en medio de un proceso de aceleración digital propio y de los clientes, y con qué herramientas cuentan para hacerlo. Y allí es donde entra en escena una herramienta que gana protagonismo entre las empresas que buscan medir la experiencia de sus audiencias y aumentar su retención: el Net Promoter Score -o encuestas NPS.
El camino de los usuarios y el nuevo vínculo con las marcas
Hasta hace no mucho tiempo, la mayoría de las firmas entendían que el final del customer journey de sus clientes,o sea, el camino que recorren con la marca, estaba en el clic de compra. Hoy, el concepto cambió y ahí parece haber un punto de partida, no de llegada: retener a esos clientes y fidelizarlos para formar una audiencia sólida aparece como el principal objetivo.
A esto se agrega, como se dice más arriba, que los clientes también están atravesando su propia aceleración digital y expresan nuevas demandas a la hora de pensar en su experiencia con una marca. Tanto que un 72% de ellos destacan como algo clave la chance de darles su feedback, de emitir una opinión sobre su experiencia con la marca, según un relevamiento de DISQO.
“Si no sabemos dónde está la falla y la oportunidad de mejora, no hay manera de encontrar una solución” afirma Daniel Soldán, CEO de emBlue. Por eso el Net Promoter Score (NPS) gana terreno y empieza a posicionarse como una herramienta imprescindible a la hora de lograr con los clientes la interacción deseada. Se trata de un indicador que permite medir su satisfacción luego de una compra con una valoración del 1 al 10 para saber si una persona recomendaría determinada marca o no, con la opción de saber quién fue y cuál es el motivo de la valoración que dio.
A partir de esas respuestas obtenidas se crean grupos diferenciados entre sí en los que pueden ejecutarse diferentes estrategias de retención y fidelización, como una campaña de remarketing o la automatización de un email pidiendo disculpas y ofreciendo un descuento para una próxima compra. La clave, según emBlue, parece residir en mostrarle a las nuevas audiencias que, como marca, se está abierta a escuchar su opinión y que eso no es propiedad exclusiva de una tienda física. “Si ellos quieren opinar, las marcas necesitan escuchar”.
La integración de Net Promoter Score en una estrategia digital
Para la organización que dirige Soldán, la importancia de la integración y automatización de canales se volvió imprescindible a la hora de ofrecer una experiencia homogénea a sus clientes. Y según emBlue, el Net Promoter Score como estrategia se vuelve parte de esa experiencia integral específicamente en la fase de retención y fidelización y a través de dos canales específicos: el email y los Banners Pop Ups.
Una campaña de NPS vía email consiste en automatizar el envío de un correo pidiéndo una opinión a cada cliente, de forma personalizada, acerca de su experiencia apenas se completa el proceso de compra. Así se obtiene información precisa y de primera mano acerca de cómo el usuario percibió el proceso y en dónde podría haber fallas a solucionar.
Su principal punto a favor es que permite enviar la encuesta en los días posteriores a la compra, por lo que es posible consultar al cliente no sólo por su experiencia en ese momento sino también por el producto o servicio con el que se hizo. La desventaja es que, pasado ese lapso y si el usuario está conforme con el producto o servicio que adquirió, es posible que no sienta necesidad de brindar su feedback.
Por otra parte, las encuestas de NPS a través de Banners Pop Ups consisten en automatizar la aparición de carteles emergentes en una -o varias- URLs de una página web luego del proceso de compra, en una página de gracias o post venta.
Este recurso es más rápido y cuenta con una mayor tasa de respuesta -los pop ups cuentan con una tasa de visualización del 99%-, lo que brinda más precisión sobre la experiencia de cada cliente.
Sin embargo, el principal punto a favor está en que también permite dejar automatizado el envío de emails con respuestas personalizadas para cada potencial calificación de un cliente. ¿Qué significa esto?
“Transformar la comunicación de las marcas para empezar a darle voz al usuario y establecer una comunicación de ida y vuelta es la principal preocupación de las organizaciones que quieren dominar una estrategia omnicanal efectiva”, concluye Soldán. De eso se trata Net Promoter Score y, quien busque activar su estrategia, puede hacerlo desde aquí.