Como sucede con todo lo relacionado con el universo de la digitalización, la publicidad digital y puntualmente el Retail Media están evolucionando a un ritmo acelerado. En Estados Unidos, por ejemplo, el 75% de los profesionales de marketing reportan satisfacción con Retail Media. 

Si vamos al terreno local, lo que sucede en mercados más desarrollados, nos permiten visualizar que representa una gran oportunidad en Argentina y América Latina. Sin embargo, para que eso ocurra, se vuelve fundamental que las marcas entiendan la dimensión que implica desplegar una estrategia de retail media. 

En línea con ello, Mercado Ads reunió a 230 líderes de la industria del marketing en Speed Up, un evento que ya tuvo sus ediciones en México y Brasil y que profundizó sobre las herramientas y novedades del retail media, ámbito que la empresa hoy lidera siendo el tercer medio publicitario de América Latina.

Retail Media ya no es opcional en las estrategias de marketing y es para todas las industrias. Por su alta efectividad, será el formato de mayor crecimiento en América Latina en 2025. Según eMarketer, representará el 15,6% del mercado publicitario y se espera que Mercado Libre domine más de la mitad.

Desde la empresa aseguran que Argentina presenta una gran oportunidad para las marcas y anunciantes, siendo un contexto favorable para los canales online. Según comparte, Mercado Libre registra un crecimiento sostenido de usuarios que hacen transacciones en el ecosistema, y grandes resultados en su ecommerce, con récords históricos de ventas sostenidos desde agosto. 

Estos datos no solo demuestran que la digitalización del comercio sigue creciendo a pasos agigantados, sino que también es un canal único para que las marcas puedan posicionarse estratégicamente en la plataforma de la mano de Mercado Ads. En este sentido, la empresa garantiza "una oportunidad única de hacer llegar a las marcas a millones de consumidores con la mayor intención de compra de la región, con un retorno de inversión nunca antes visto".

Al respecto, Lucas Bonardi, Top Brands Director de Mercado Ads, detalla las claves que hacen que la propuesta de retail media de Mercado Ads siga evolucionando y creciendo en la región. "Por un lado, el estar cerca de las necesidades de las marcas, agencias y vendedores, entender qué objetivos tienen, qué tipo de campañas quieren desarrollar y darles una solución específica para eso. Por otro, el poder de nuestros datos propios y conocer mejor que nadie a los usuarios que recorren nuestro ecosistema día a día". 

"Mercado Libre es el ecosistema digital más grande de la región lo cual significa una oportunidad única para las marcas de generar visibilidad y conseguir resultados excelentes", destaca. "Lideramos el ecommerce en América Latina con más de 61 millones de compradores únicos que realizan un promedio de 57 compras por segundo, y Mercado Pago es la fintech más grande con 56 millones de usuarios únicos". 

Este alcance masivo posiciona a Mercado Ads como el Retail Media más grande y relevante de la región. Datos de eMarketer lo posicionan en el 3er lugar de los medios más valorados por los profesionales de marketing. Sin embargo, agrega Bonardi, "no se trata solo de volumen, sino de asegurar que las marcas lleguen a los usuarios con mayor intención de compra, en el momento y lugar adecuados. Esto lo logramos gracias a la riqueza de datos transaccionales que obtenemos, lo que nos permite ofrecer una segmentación precisa y personalizada, estando presentes cuando los usuarios realmente lo necesitan". 

Gracias a los datos propietarios únicos de Mercado Libre, llamados "First-party data" se puede llegar con el mensaje correcto a las personas correctas y en el momento justo. Mercado Ads permite crear audiencias personalizadas y una experiencia de compra omnicanal relevante. Así, garantizan a marcas y vendedores conectarse con el consumidor en múltiples momentos en su día. Con millones de búsquedas, compras, transferencias y pagos dentro de su ecosistema, Mercado Ads tiene miles de millones de señales de compras, pagos y entretenimiento para ayudar a conectar a marcas con los clientes adecuados, en el momento adecuado y de forma segura para la marca, con un mensaje publicitario relevante, útil y de calidad, en tiempos donde la atención del consumidor es un bien preciado.

"Nuestra integración con el ecosistema de Mercado Libre nos permite acompañar al usuario en todas las etapas de su recorrido de compra, desde el descubrimiento inicial hasta la transacción final", complementa.

El marketplace como nuevo "search"

En la actualidad, 9 de cada 10 productos que los usuarios buscan lo hacen a través de plataformas como Mercado Libre, y 8 de cada 10 búsquedas de productos son genéricos, sin marca, lo que muestra la enorme oportunidad que hay para las marcas. 

"Es fundamental que los vendedores comprendan que el ecommerce ya es una experiencia integral en sí misma", alerta el ejecutivo. "Desde un smartphone, los usuarios tienen la capacidad de explorar, comparar, descubrir productos, leer reseñas y, por supuesto, realizar compras. Esto significa también que quienes anuncien pueden aprovechar todo el potencial para desarrollar estrategias de marketing en todo el recorrido de compra, no solo conversión sino también campañas de consideración y posicionamiento". Según Mercado Ads, las marcas que realizan estrategias en todo el recorrido de compra tienen más de 10x en conversión.

En este entorno, sostiene, "el conocimiento del comportamiento real de los consumidores es fundamental para mejorar la conexión con ellos. Los usuarios que navegan en marketplaces lo hacen con una clara intención de compra, lo que convierte a estas plataformas en puntos clave para influir en sus decisiones". 

Claves para lograr conversión

De cara a 2025, dice Bonardi, hay tres claves cada vez están más latentes para mejorar los resultados. Por un lado, estrategias omnicanal y personalización. "Los consumidores demandan experiencias personalizadas. Al aprovechar los datos y la segmentación avanzada, las marcas pueden conectar con los usuarios en diferentes momentos específicos de su recorrido de compra, con mensajes que realmente resuenen con sus intereses y necesidades", expone el vocero.

Luego, Retail Media y marketplaces. Según explica, "con el crecimiento de los marketplaces, las marcas deben optimizar su presencia en estos entornos. Invertir en publicidad digital y en estrategias de posicionamiento dentro de estos ecosistemas va a ser esencial para asegurar visibilidad y captar a los consumidores en los momentos de decisión".

Finalmente, construcción de marca durante el recorrido de compra. "La conversión no solo se trata de generar ventas inmediatas. Es fundamental estar presentes en las primeras etapas de la decisión de compra, cuando el consumidor está buscando información, comparando precios o explorando opciones. Esto requiere campañas de largo plazo que busquen establecer una relación continua con el consumidor, más allá de la venta puntual", concluye Bonardi.