Huggies®, marca líder de pañales y cuidados para bebés, de Kimberly-Clark, comenzó el año de 2022 con novedades en su comunicación, anunciando la nueva campaña creativa: “Te bancamos bebé”, desarrollada por Droga5 NY e inicialmente lanzada en Estados Unidos y en algunos países de Europa, y ahora se presenta simultáneamente en toda América Latina y Caribe.
El concepto “Te bancamos bebé” explora los descubrimientos de la vida de un bebé, al que se le presenta el mundo, donde cada día es un nuevo y diferente capítulo. De esa forma, la marca celebra de cerca las varias conquistas de los bebés -grandes o pequeñas- de forma real y divertida. La campaña utiliza como recurso creativo el habla de los bebés, a los que presenta como protagonistas, generando mayor engagement. Así, Huggies busca comunicarse con madres y padres y se presenta como importante aliada en ese recorrido repleto de cosas desconocidas y descubrimientos.
El nuevo posicionamiento también refuerza la diversidad, uno de los pilares esenciales de la marca, y presenta Huggies como una solución completa para ayudar a los padres a mantener sus bebés cómodos y con la piel sana. Desde la compañía aseguran que “Te bancamos bebé” es una gran transformación de la marca Huggies hacia una comunicación mucho más cercana, moderna, alegre y real que busca guiar a los padres y a los bebés a navegar este nuevo mundo de experiencias.
“Huggies sigue siempre dispuesta a brindar soporte y seguridad como especialista en bebés. La marca acompaña a las familias ofreciendo información especializada y un portafolio de soluciones completas para todos los cuidados infantiles con productos como pañales y toallitas húmedas”, cuenta Carolina Tacco, Brand Manager de Huggies.
Con la intención de generar proximidad, la campaña pasó por varias etapas de pruebas y validaciones con consumidores de Brasil y Argentina. Así, Huggies abraza mucho más las realidades, recurriendo a familias reales con las características étnicas y culturales de cada región, además de considerar la estructuración familiar homoafectiva, la parentalidad plural y el niño con necesidades especiales. De acuerdo a Tacco, hoy los consumidores se sienten mucho más comprendidos por marcas que muestran la realidad versus el mundo ideal. “Por eso creo que la campaña de Huggies performó tan bien en los resultados de los testeos”, manifiesta.
A partir de ese lanzamiento, las campañas de productos serán actualizadas dentro del mismo lenguaje, y reforzarán justamente ese diálogo de la marca con las familias, por medio del universo real de sus bebés.
"Estamos entusiasmados por presentar una comunicación innovadora, que estamos seguros de que será positiva para el día a día de las familias y promoverá un retrato fiel de lo que realmente es estar junto al bebé, teniéndolo como protagonista para la comprensión de las diversas charlas y situaciones del día a día”, añade la ejecutiva.
Manifiesto “Te bancamos bebé”
Creada por Accenture Interactive, responsable de la cuenta LATAM de Huggies, la campaña comienza con el manifiesto de la marca “Te bancamos bebé”: el principal concepto creativo que usa el recurso divertido del habla con los bebés, y que posiciona la marca como más cercana y diferenciada.
“Una vez más reforzamos nuestro ADN de innovación también en la forma de comunicación con los consumidores, manteniendo la proximidad y la identificación como una marca que, de hecho, conoce bien el día a día de madres y padres y está siempre presente en apoyo a la rutina de las familias”, destaca Tacco.
Para anunciar ese nuevo posicionamiento simultáneamente en América Latina y el Caribe para la comunicación de la marca durante los próximos años, el plan de medios contempla el manifiesto “Te bancamos bebé”: en TV abierta, cable e interior, acciones en los puntos de venta, en plataformas digital y en los canales de Huggies, además de activaciones con influencers y acciones de PR coordinadas por la agencia Edelman.
"Estamos muy acostumbrados a ver comerciales de pañales que idealizan la relación entre padres y bebés. Y esa no es la realidad. La verdad es que mientras el bebé descubre el mundo, los padres también se descubren. Por eso, tanto el tono distendido de la campaña, como la decisión de hablarle al bebé y explicarle el mundo, posicionan a la marca de forma relevante en ese universo", cuentan los creativos de Accenture Interactive, Natália Mamede y Caio Scaff, responsables de la cuenta en América Latina. “Retratar familias reales para el mercado de la región tiene el desafío cultural y de identificación también, dos cosas que son muy importantes para cualquier campaña hoy en día. Por eso, desarrollamos conceptos que fuesen representativos para cada país y encontramos formas de incluir las características étnicas y culturales en las campañas de cada localidad”, completan los creativos.